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在李谷一太奶奶《難忘今宵》的歌聲中，2022年央視春晚落下了帷幕。熟悉的歌聲，熟悉的配方，熱鬧的春晚總會捧紅幾件爆款：好玩的小品，唯美的舞蹈《只此青綠》，比節(jié)目本身更有話題度的，還是登臺明星帶火的同款大衣，以及春晚當天，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的紅包大戰(zhàn)。

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文｜楊泥娃

編輯｜斯問

今年已是互聯(lián)網(wǎng)登上春晚舞臺的第8個年頭，“7年之癢”的魔咒似乎正在上演。“電商在線”在看了虎年春晚后，總結(jié)了幾個關鍵詞：

1、今年反“內(nèi)卷”，成了共識。作為一檔需要迎合全中國14億觀眾的超級節(jié)目，央視春晚依舊是最頂流的IP，阿里、抖音、快手、京東、百度，大廠們摩拳擦掌，希望在春節(jié)檔拿下流量和用戶高地。今年主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺都保持了和去年一樣的紅包金額，84億元左右，幾乎是頭一次沒有增加投入；

2、以往春晚都會有獨家互動合作伙伴，獨家電商合作伙伴，去年還四處植入在線教育平臺的廣告，今年除了春晚的獨家互動平臺外，已經(jīng)看不到其他平臺的身影；

3、拉新、集卡、看視頻、紅包下單減免，同質(zhì)化的玩法，眼花繚亂的的規(guī)則，用戶對其新鮮感逐漸下降亦是不爭的事實。觸達人群呈現(xiàn)出兩極分化，有人繼續(xù)沉浸在瓜分紅包的儀式感中，有人面對毫無新意的套路選擇躺平；

4、乘著元宇宙風口，段子不僅出現(xiàn)在出完小品節(jié)目中，一些NFT概念也注入到大廠們的紅包營銷戰(zhàn)之中；

5、周期越來越長。京東春晚互動將從臘月二十二（1月24日）開始，持續(xù)到正月十五（2月15日）?？焓钟?月19日一直持續(xù)到“冬奧時間”。央視春晚是一個巨大的流量池和廣告陣地，不過，幾乎每一個與央視春晚合作的平臺，都面對一個共同挑戰(zhàn)，如何把新用戶留下來。

告別了流量的草莽時代，春節(jié)紅包更像是和電商大促一樣的固定節(jié)目，去掉了“大戰(zhàn)”的味道，平臺們開始回歸平臺屬性，搭臺唱戲，只是演出的機會交給了商家和用戶。

一分沒漲的春節(jié)紅包

京東15億、支付寶5億、抖音20億、快手下沉版22億、百度22億，所有參與春節(jié)紅包玩法的平臺都維持了去年一樣的金額，全網(wǎng)總金額也同樣保持了84億元。

這幾乎是互聯(lián)網(wǎng)參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)8年來，首次沒漲錢。

從某種角度看，春晚是非常公平的舞臺，幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺輪流坐了贊助商的交椅，今年輪到了京東。

在整個春晚過程中，幾乎每40分鐘就會有一輪紅包互動，主持人口令釋放之后，用戶在APP的互動頁面敲鼓，隨機可以領取到紅包，分享給好友可以多得敲擊機會，在頁面下方同時有“萬券齊發(fā)”的品牌券可以領取。

昨晚24點之前，京東就公布了春晚互動的成績單：1月31日晚，截止23點，全球華人參與京東APP互動量523億次。初一早上的數(shù)據(jù)顯示，紅包的銷量同比增長2倍，京東跨省訂單增長35%，超四分之一是特產(chǎn)美食。

在微博上，從一些用戶曬出的紅包成績來看，大部分是曬優(yōu)惠券滿減訂單，其中大多數(shù)是食品訂單，在紅包滿減之后幾乎可以個位數(shù)買到手。而這種玩法，跟前幾年互聯(lián)網(wǎng)平臺在春晚主打紅包提現(xiàn)的玩法并不相同。

不論玩法互動設計核心是什么，拉新永遠是春晚紅包不會改變的主題。來自七麥數(shù)據(jù)顯示，截止2.1日，京東APP沖上了IOS下載總榜的第一名，而在此之前，京東一直排行在20名之外。

京東之外，支付寶集五福和快手紅包成為今年春節(jié)紅包的領跑選手，均在1.20日之前就拉開序幕，戰(zhàn)線拉的長，意味著內(nèi)容的豐富度必須夠。今年集五福在傳統(tǒng)的五個福卡之外，加入了打年獸、集生肖卡、福氣店等新玩法，快手的玩法圍繞冬奧會，做了虎虎來闖關的通關游戲，以及跳一跳賺錢的互動玩法。

平臺自然知道，用戶已經(jīng)厭倦了“一頓操作猛如虎，最后到手2塊5”的套路，比如集五福，2016、2017、2018年人均所分金額為271.66元、1.2元、2元，2019年和2020年人均所分金額均為1.6元。如何保持儀式感的同時，增加用戶新鮮感和價值感，是必須考慮的問題。今年支付寶可以用多余的?？ㄔ诟獾陜稉Q商品，算是一種嘗試，比如福氣店里的爆款口罩，從鏈接來看月銷超100w。

游戲，成了今年春節(jié)紅包一個很重要的特色，這樣的設計背后，體現(xiàn)出了平臺的新訴求：在春節(jié)場固定的拉新動作之外，想盡辦法增加停留時長，在春節(jié)娛樂化氣氛中調(diào)動起每一分的碎片時間。

平臺退“二線”

今年春節(jié)紅包的最大變化，大概是商業(yè)味更濃了一些。

同樣是電商平臺上春晚，淘寶此前的幾次亮相，一種是清空購物車，一種是推動淘寶買菜，無論哪種模式，都始終圍繞著兩點：1、“自掏腰包”建立平臺心智；2、為新業(yè)務倒流。

而今年紅包玩法的設計，“搭臺子”的意味更濃，拉著商家一起玩，成了一種普遍共識。

支付寶與以往玩法有所不同的是，今年的活動全面向商家開放，1000多名商家可以通過自己的支付寶小程序、生活號、App等私域陣地為全國用戶發(fā)?？?。

一邊是支付寶在集齊五張福卡之外，增加了?？ǖ母嗤娣ǎ龑Я擞脩舫掷m(xù)收集五福的時長，一邊則是在集五福的集中入口之外，在商家私域開放了集卡的入口，把五福變成IP共享給商家。與此同時，品牌的營銷投入也以優(yōu)惠券和會員權(quán)益的形式，出現(xiàn)在用戶領卡過程中。

今年京東的玩法，也用品牌優(yōu)惠券替代了之前發(fā)現(xiàn)金紅包給消費者，一方面引導用戶通過下單來“薅羊毛”，另一方面品牌商家更像是整場活動的“買單者”。

數(shù)據(jù)顯示，五福開獎前幾天，蜜雪冰城支付寶小程序單日最高546萬用戶領了750萬張福卡，新時沏支付寶小程序交易增長30%，叮咚買菜“五福年夜飯”預制菜套餐，2天賣光。

另一個紅包商業(yè)化的案例莫非微信紅包封面，幾乎從1月中旬開始，各個奢侈品牌陸續(xù)推出其微信紅包封面，從寶格麗、梵克雅寶到迪士尼、環(huán)球影城，幾乎各個品牌都參與到了這場營銷盛會。

紅包封面成了一門劃算的生意，按照其定價規(guī)則，微信會收取1元1個的設計費，大部分奢侈品牌每日投放量為10w個，還一度掀起了定點搶紅包封面的熱潮。在用戶層面，不僅搶封面成了一個話題，同時用大牌封面發(fā)紅包也成了“有里有面”的選擇，“曬紅包皮”成了社群中的話題，無形之中為品牌增加了營銷熱度。

各個大廠對于春節(jié)的投入更為謹慎，不再花費巨大的財力為新業(yè)務倒流，傾向于聯(lián)動起生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品。百度今年活動紅包總金額達22億元，根據(jù)規(guī)則，用戶可以從百度APP、百度極速版、好看視頻、百度貼吧、愛奇藝等多個入口參與相關活動，而且多個應用之間的集卡活動還互相連接。抖音快手也在活動期間，增強面向下沉市場的極速版APP和主站APP之間的關聯(lián)性。

從今年一眾紅包設計來看，平臺退居二線，回歸平臺屬性。從之前突出支付、交易的心智，逐漸把舞臺讓給品牌商家，也是從工具向開放平臺的進化。

留存保衛(wèi)戰(zhàn)

這樣的變化背后，離不開大環(huán)境的影響：從追求效率，走向高效與公平，開放與共贏成為關鍵詞。

在春節(jié)紅包這場重要亮相中，不能僅是平臺自己的游戲，而應該成為多方上陣的年夜大餐。

數(shù)據(jù)證明，春晚的“內(nèi)卷”大戰(zhàn)已經(jīng)在成為“內(nèi)耗”：去年春節(jié)的當紅炸子雞非短視頻平臺莫屬，春節(jié)當天快手日活達2.28億，抖音也創(chuàng)下了日活最高3.39億的紀錄，而今年春節(jié)前，微信視頻號推出豎屏直播春晚，當晚流量達到1.2億，稍低于快手和抖音直播的1.7和1.5億。

在互聯(lián)網(wǎng)存量時代，平臺想要突破流量高峰已經(jīng)很難。

在春節(jié)期間，拿到了流量的高地后，如何留存始終是春節(jié)營銷需要面對的難題。

一個突出的例子，以2019年春節(jié)期間的百度春節(jié)營銷為例。QuestMobile發(fā)布的2019春節(jié)大報告中稱，在2月4日除夕當晚，百度App的DAU沖到了2.4億，漲幅達67.3%。但根據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測的2019年2月4日24:00前7天內(nèi)各APP新增用戶的留存情況，以手機百度為例，雖然收獲破億新增用戶，但是到了2月9日，留存率僅剩2%；今日頭條和抖音，留存率也不過30%。

把演出機會交于商家的另一面，取決于能否打開移動互聯(lián)網(wǎng)的新階段：當流量紅利見頂，降本增效成為行業(yè)新主題，私域價值成為平臺角力的新陣地。

無論是短視頻還是內(nèi)容平臺在電商領域的興起，歸根結(jié)底都在于商家與消費者在內(nèi)容的觸達中實現(xiàn)了更精準高效的轉(zhuǎn)化。無論是支付寶的集五福已經(jīng)從關注互動人數(shù)，到關注商家參與度，還是微信在紅包封面上給品牌提供的展示空間，都在突出其私域價值。

春晚紅包大戰(zhàn)，正在從平臺如何搶奪流量資源，變成了打好留存戰(zhàn)，比拼誰能更好的在春節(jié)期間幫商家賺錢。

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