有時候，我們在購買低價商品的時候，還能夠得到一份驚喜的體驗，對于消費者而言能夠提高整體的購物體驗。本文以購買麥當勞早餐的經(jīng)歷為例，探討企業(yè)應當如何打造令消費者回味的購物體驗，希望對你有所啟發(fā)。

先從一個小案例開始今天的話題。

大家或許都有過購買麥當勞早餐的經(jīng)歷。在早餐的套餐中總有包含美式咖啡的某一套，如下截圖所示。

(資料圖片僅供參考)

截圖來自于杠叔群的Miya同學

而當收到套餐時，包裝里都會商家額外送的與咖啡相伴的糖和奶，如下圖所示。

圖片來自于杠叔群的Miya同學拍攝

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商家的這一舉動，可能會給很多喜歡喝美式咖啡的顧客增加了困惑。明明是自己選的美式咖啡，按照純正的美式咖啡的標準，也是不需要加糖和奶的，并且在眾多點美式咖啡的人中，可以默認是喜歡這種純粹的苦澀的味道。

但現(xiàn)在多了糖和奶，很多人會認為這是不是一種物料的浪費呢？

因為很多人是不需要的。如果需要的話，他們在下單時是可以選奶咖的。

甚至，有顧客在下單前還備注了不需要糖和奶，但是最終還是收到了這兩樣“伴侶“。

從這個角度來看商家傳遞的體驗，是為了給顧客增加額外的口感嘗試？還是為了凸顯出在服務層面的驚喜或者過度呢？

轉(zhuǎn)述一位經(jīng)歷者的說法就是：（來自群友Miya同學）

“這個場景應該是可以做流程改造的，下單時自選，以及終端執(zhí)行時注意看訂單信息，做到個性化服務的同時，減少公司成本，也是提高收益的手段?！?

“美式咖啡應該是個高頻場景，消耗量還是非常大的。從邏輯上來講，點美式咖啡的用戶有可能大多數(shù)是喜苦、不喜甜的，加奶也會看重成分配料健康。麥當勞可以測算下附加贈送的產(chǎn)品成本、糖奶用戶需求比例，以及個性化服務流程成本，看看這個生意是否劃算?！?

對這個案例的驗證，我們在深圳、上海和北京都分別測試了這個配餐模式的一致性。

從這個小案例來看體驗傳遞的客戶價值，其實商家是應該從顧客的需求和產(chǎn)品的特性上來提供相應的配餐和個性化服務。并且從降本增效的維度，商家這樣冗余的配餐方式，可能就是一種成本浪費。

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如果從客戶體驗的角度來看以上的分析，是沒有問題的。而且如果商家接受，改善起來也是很容易的，比如：增加點餐時的可選項，嚴格按照顧客的要求來配餐，或者減少糖和奶的提供等。

但，我想分享另外一個視角來理解這個客戶體驗的小案例。我們來做個假設，如果下單美式咖啡的顧客追求的是低價，那么從麥當勞的角度，能夠為追求低價的客戶提供高價值的奶咖口味，其實這又是一種超預期的體驗設計。

而且在中國，據(jù)2021年的有效數(shù)據(jù)，雖然愿意喝純美式咖啡的消費者占比在逐年上升，從2017年之前的24%，提升到了2020年之后的49%，但還是相對愿意喝拿鐵咖啡的消費者占比要少10%。（引自《艾瑞觀潮系列：咖啡行業(yè)七大風向》調(diào)研報告）

所以，從口感上來說，更多的消費者還是愿意接受拿鐵咖啡的味道。

而對于那些不太喜歡美式咖啡的消費者，或許選擇性價比合適的美式咖啡，再加上贈送的糖和奶，就可以搭配成拿鐵咖啡的口味，其實是很劃算的。

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這里就出現(xiàn)了一個新的體驗思路，超預期的體驗設計對于追求低價的消費者，或許是商家提供的一份驚喜！

在當今的消費市場中，消費者的需求和偏好日益多元化和個性化，但同時也有一個共同的特點，那就是對價格敏感。很多消費者在購買商品或服務時，都會考慮性價比，希望能夠用最少的錢買到最好的東西。

因此，對于企業(yè)來說，如何在保證低價的同時，提供超預期的體驗，是一個重要而又具有挑戰(zhàn)性的問題。

所謂超預期體驗，就是指消費者在購買和使用商品或服務時，得到的感受和滿意度超過了他們事先的期待和想象。

超預期體驗可以明顯地增加消費者的忠誠度和口碑，從而提升企業(yè)的競爭力和盈利能力。

但是，如何設計超預期體驗呢？這需要企業(yè)從以下幾個方面入手：

（1）了解消費者的需求和心理

不同的消費者可能有不同的購買動機、偏好、期待和感受。

因此，企業(yè)要通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、用戶反饋等方式，深入了解消費者的真實需求和心理，并根據(jù)不同的目標人群進行細分和定位。

例如，京東在今年618大促中推出了“京東20年 一路相伴”老用戶感恩活動，針對京東老用戶帶來了專屬福利和優(yōu)惠，體現(xiàn)了對老用戶的關懷和感恩，從而提升了老用戶的忠誠度和滿意度。

（2）創(chuàng)造差異化和特色化的客戶價值主張

在競爭激烈的市場中，單純依靠低價并不能形成持久的競爭優(yōu)勢，而且也容易引起消費者對質(zhì)量和服務的懷疑。

因此，企業(yè)要通過創(chuàng)新產(chǎn)品、服務、模式等方式，為消費者提供與眾不同且有特色的價值主張，并突出自身的核心競爭力。

（3）提供驚喜和情感化的體驗元素

在滿足消費者基本功能性需求之外，企業(yè)還要通過增加一些額外的、非預期的、能夠觸動消費者情感或記憶的體驗元素，來增強消費者對品牌或產(chǎn)品的認同感、歸屬感、信任感等情感聯(lián)系，并給消費者留下深刻而難忘的印象。

其實，提升客戶體驗，為客戶創(chuàng)造超預期的體驗，企業(yè)可采用的方法還有很多，但總體原則就是以客戶的需求為核心，以客戶的體驗為導向，以客戶的驚喜為目標。

總之，在當今市場環(huán)境下，對追求低價的消費者進行超預期體驗設計是一種有效而必要的策略。

寫在最后

企業(yè)要從多維度的體驗思路入手，為消費者打造更加簡單、實惠、省心、有趣、有溫度、有回味的購物體驗。

再回到上面的小案例，如果有顧客質(zhì)疑商家在配餐時為什么提供冗余的糖和奶的時候，我想，客服的話術可以這么說：

“我們希望您能對麥當勞的咖啡有不同的體驗，既能體驗到美式的純粹，又可以體驗到另一種奶咖的味道”。

專欄作家

杠叔@體驗踐行者，微信公眾號：杠叔體驗管理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。體驗管理獨立咨詢師、客戶體驗管理專家。

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