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撰文 | sherry、榴蓮封面品牌 | 天貓雙 11 超級發(fā)布

圍觀16只超級品牌貓「占領」上海黃浦江畔的巨型油罐，

和金拱門秋千麥當勞叔叔合影，

打卡樂高?玩具積木畫廊，品嘗人頭馬特調(diào)……

超 3 萬人深度體驗，約 1240 萬線上用戶直播參與，剛剛過去的周末，上海油罐藝術中心落地了一場顛覆過往的品牌發(fā)布活動——首屆「天貓雙 11 超級發(fā)布」。

今年是天貓雙 11 的第 15 個年頭。在過往的大促節(jié)點，消費者與品牌的溝通觸點往往停留在電商貨架的商品頁面以及各類種草清單中。今年，天貓則攜手 50 大超級品牌為今年雙 11 開幕創(chuàng)新地打造了一場聯(lián)合營銷事件，通過匯聚超級品牌之力，革新品牌發(fā)布的營銷語言，持續(xù)引領電商行業(yè)創(chuàng)新，更通過創(chuàng)造超現(xiàn)實、沉浸式的創(chuàng)新營銷場域，重構品牌與年輕人的這場雙 11 對話。

如果說重構雙 11 開場對話，是「天貓雙 11 超級發(fā)布」的創(chuàng)意原點，而這場對話的緣起，則始于天貓對消費者的入微洞察。

從消費大盤來看，今年是「生活議題」頻頻出現(xiàn)年輕人話題場的一年，也是線下分外回暖的一年。音樂節(jié)、演唱會等消費持續(xù)火熱，菜市場、小馬路……充滿生活氣息的日常場景被年輕人再度占領，這些能給人帶來多巴胺的體驗，受到年輕人追捧；同時，從露營、飛盤、夜跑，到 city walk、騎行、溯溪，一波又一波的戶外熱潮從未停歇，消費者們壓抑已久的出行渴望，也迎來了猛烈的爆發(fā)。這反映出，年輕人比從前更加重視自己的感受，更希望把錢花在為快樂充值的「刀刃」上，找尋自己心目中的理想生活。

落入雙 11 大促的語境里，在這個全民關注的節(jié)點，打出低價心智，為年輕人提供「物有所值」的產(chǎn)品，固然是贏得消費者的一條重要路徑。但平臺或者品牌在當下需要做的，不止于創(chuàng)造「更低價的買買買」，更是要透過「理性消費」的現(xiàn)象，看向消費者對于回歸真實生活體驗、回歸熱氣騰騰的生機活力的深層渴求。這也是為什么，今年天貓要立足雙 11 開場節(jié)點，打造一場面向年輕消費者的全新發(fā)布活動。

在引領品牌營銷創(chuàng)新上，天貓一直是首選合作伙伴。上半年的天貓 618 之際，恰逢 AIGC 話題引發(fā)行業(yè)熱議，天貓率先將 AIGC 技術應用于 20 個品牌的聯(lián)合營銷中，結合品牌元素打開更具想象力的一面。此次【天貓雙 11 超級發(fā)布】重構開場營銷，不僅意在煥新消費者對雙 11 的既定認知，更是加深品牌與這屆年輕人間的情感鏈接。

落入創(chuàng)意形式來看，消費者對于體驗感的要求也在不斷提升。尤其是年輕一代，作為各類體驗式營銷活動的主力軍，他們熱衷于挖掘并嘗鮮各種新潮體驗。在「天貓雙 11 超級發(fā)布」活動中，我們也看到，天貓以內(nèi)容化思路，聚合起了藝術、時尚、音樂等眾多領域的豐富體驗形式，用多元內(nèi)容發(fā)布形式，為年輕人帶來更加深入的品牌體驗。

而這之于品牌側(cè)的價值，不僅在于幫助品牌放大雙 11 的傳播聲量，更通過一個全新的營銷舞臺，充分延展著品牌發(fā)布的表達空間，幫助品牌在「賣貨」之余，更能以互動、內(nèi)容、文化為錨點，立體化呈現(xiàn)貨品背后的理念與故事，進而強化在年輕消費群體中的品牌滲透力。

「這周末的 todolist 有了！」

「好想體驗一下金拱門秋千！」

「那個迪士尼展覽感覺會很出片 」

……

早在上周，一份天貓雙 11 超級發(fā)布游玩攻略在社交媒體上剛一曝光，就引發(fā)了線上用戶的強烈關注與討論。隨著#麥當勞秋千首降中國#、#上海發(fā)布 100 個微笑米奇#等線上話題持續(xù)傳播擴散，也進一步拉滿年輕人對這場活動的期待值。

何以為「超級發(fā)布」？首先，天貓攜手參與的超級品牌們在現(xiàn)場帶來了不少巨型「新」裝置。

恰逢 100 周年的迪士尼帶來了 4 米高的巨型米奇雕塑；

風靡海外麥當勞金拱門秋千此次上演國內(nèi)首秀；

最近的 IP 頂流雪王帶著 3.3 米的超大雪王飲料杯裝置，閃現(xiàn)蜜雪冰城的冰雪城堡；

康師傅搬來了紅燒牛肉面的巨型面桶，著實有「內(nèi)個味兒」；

「最大號」喜馬拉雅探險家則干脆躺在了油罐藝術中心的草地上。

承載品牌標志性元素的巨型裝置不僅塑造了集結上海達人及年輕人拍照打卡的新地標，也引來線上網(wǎng)友的強勢圍觀熱議。

整體來看此次「天貓雙 11 超級發(fā)布」聯(lián)合營銷中，天貓則從「品牌即內(nèi)容」的思路出發(fā)，以巨型地標裝置打造營銷視覺符號，同時，調(diào)動多元內(nèi)容發(fā)布形式和線上線下傳播資源，既為超級品牌創(chuàng)造出顛覆傳統(tǒng)的超級開場舞臺，也促成一場品牌與年輕人深度交流的體驗活動。

1.以多元場景煥新表達，以百變內(nèi)容做深對話

巨型裝置背后，其實是天貓攜手人頭馬、迪士尼、沃爾沃、小米、金典、MAC、北面、泡泡瑪特、UR、麥當勞、蜜雪冰城、樂高?玩具、祖·瑪瓏、碧歐泉、追覓等超級品牌打造了專屬的互動場景，以更具想象力和表現(xiàn)力的展陳方式，煥新品牌表達，提高消費者對品牌文化及產(chǎn)品故事的感知。

迎來「移動影像光學」全新跨越的小米，在天貓雙 11 超級發(fā)布不僅帶來了即將發(fā)布的小米 14 系列和小米澎湃 OS，更通過落地一場「徠卡光學 不負此刻」影像館，讓每個人都感受到鏡頭的魅力，更好地把握生活瞬間、記錄美好時刻。

大朋友小朋友都愛的樂高?玩具，這次打造了一面積木藝術畫廊，展出了眾多超級玩家發(fā)揮奇思妙想拼出的作品，現(xiàn)場還有樂高「畫中人」、限定奇妙花墻等多種藝術裝置，帶來不一樣的樂高體驗。

位于世界四大天然草原之一的錫林郭勒大草原，是公認的黃金奶源帶，此次金典在天貓雙 11 首發(fā)雙限定新品——金典錫林郭勒牧場限定娟姍純牛奶，同時以「都市牧場」為主題，直接把牧場「搬」到了超級發(fā)布現(xiàn)場，以沉浸式溯源體驗，加深現(xiàn)場體驗者對新品的感知。

MAC 的奇幻妝容展區(qū)帶了多款新玩色主題妝容，吸引了不少女生參與變裝互動；

帶來全新「逃跑姜餅」限定系列的祖·瑪瓏，在現(xiàn)場則打造了一座美拉德風格的「逃跑姜餅屋」，邀請現(xiàn)場用戶在多款香水的聞香體驗中，提前感受濃濃的圣誕氛圍。

不止于品牌展區(qū)創(chuàng)新，天貓通過集結藝術表演、主題演講、趨勢發(fā)布等多元內(nèi)容形式，帶來雙 11 前的品牌聯(lián)合內(nèi)容發(fā)布，以沉浸式的視聽體驗，展開品牌與年輕人的一場「深對話」。

從新手機、新車型到新的美學趨勢……此次亮相超級發(fā)布主舞臺的品牌及產(chǎn)品可謂覆蓋了年輕人吃玩住行等全景生活方式，在發(fā)布形式上，也是融入了歌舞表演、明星演藝等元素，可看性十足。

服飾品牌 UR 邀請國際愛樂樂團，在恢弘的音樂聲中帶來一場藝術與時尚交融的秋冬新品大秀。CT、MAC 分別以表演、走秀方式帶來了全新圣誕新品及趨勢妝容。蜜雪冰城的雪王雪妹表演在現(xiàn)場贏得年輕人叫好。

可以看到，這場品牌創(chuàng)新聯(lián)合發(fā)布活動與一般的商業(yè)發(fā)布會截然不同，天貓攜手各個品牌不僅通過主題化設計加強了空間敘事，給消費者帶來豐富的互動體驗，更深挖品牌理念精神及核心元素，在集結多元內(nèi)容形態(tài)的品牌對話，讓體驗者進一步深入到產(chǎn)品背后更加廣袤的品牌世界，充分感受別樣的品牌力量。

2.以真實互動加碼超級尖貨，看向人群和生意新增量

作為天貓雙 11 開場營銷，這場「天貓雙 11 超級發(fā)布」亦承載著品牌雙 11 尖貨系列打爆需求。

比如，追覓的科技探索空間展區(qū)，吸引了不少用戶試用最新的掃地機旗艦新品 X30 系列試用； 護膚品牌碧歐泉此次帶來王牌產(chǎn)品「水動力」全明星保濕提亮三部曲和「大白瓶」身體乳，契合產(chǎn)品風格打造的克萊因藍色腔調(diào)展區(qū)則吸引了不少男性、女性用戶前來試用。據(jù)了解，在 28 日活動當天，碧歐泉新增會員量環(huán)比提升 130%。

在各具風格的品牌展區(qū)外，此次天貓還匯集了快消、食品生鮮、服飾、消費電子、運動戶外等多個天貓行業(yè)，滿足消費者的多元體驗及消費需求，也讓更多超級品牌一同參與這場與年輕人的創(chuàng)新溝通中。

比如，MM 豆帶來了超級碗人偶互動，BURTON 上新龍年限定雪板等?；蛞运囆g裝置的形式，或以趣味互動的玩法融入各個展區(qū)中，天貓將品牌故事及產(chǎn)品性能巧妙融于體驗者在逛展游玩體驗中，品牌通過與年輕人的真實互動體驗中，順勢把握住這波寶貴的人群增量。

除了消費者熟悉的大眾快消品牌，也有不少汽車、高端洋酒、奢品等品類的品牌一同亮相超級發(fā)布現(xiàn)場。

攜中國潮流藝術家陳暘帶來藝術家聯(lián)名合作款上新的人頭馬，此次將超級發(fā)布現(xiàn)場打造為 CLUB 優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑「馬到成功」藝術展，體驗者在游覽藝術家潮流畫展中，品嘗人頭馬特調(diào)雞尾酒，感受人頭馬 CLUB 的多面精彩。

作為一個擁有 96 年歷史的北歐豪華汽車品牌，沃爾汽車始終秉承「以人為本」價值觀，將對愛和生命的極致尊重，付諸于產(chǎn)品和服務。展臺上的彩色籠式車身，讓觀展者近距離接觸「不計成本」的安全；新款純電 C40 - 運動美學純電 SUV，帶客戶直觀感受斯堪的納維亞式設計，領略獨特的北歐車生活。

對這些有著高凈值、重決策等行業(yè)特性的品牌而言，這樣立足線下的創(chuàng)新表達，能夠有效加深品牌在年輕消費群體中的滲透，帶來生意新增量。

3.以人、貨、場全域聯(lián)動，一同點亮「理想生活」

鮮活生動的品牌內(nèi)容與場景交織的「天貓雙 11 超級發(fā)布」現(xiàn)場，繪成一幅商業(yè)、藝術、文化、科技相融的理想生活畫卷，而理想生活的生命力，源自不斷向上去探索和體驗的「人」。

這場超級發(fā)布，不只是超級品牌們的重磅發(fā)聲，也是一場線上線下人貨場全域協(xié)同的傳播大事件。

一方面，天貓以撬動了一場頗具聲勢的上海大型達人面基，實現(xiàn)線上線下聲量擴散。

前期預熱階段，在 3 大政府賬號及 7 大上海本地活動賬號持續(xù)預熱種草下，活動于大麥網(wǎng)上線后，從 3 天蟬聯(lián)上海展覽上線榜&熱門榜，超千人預約&想去，亦可看出「天貓雙 11 超級發(fā)布」在年輕圈層中的超高熱度，打響上海周末游玩打卡新地標的活動心智。

兩天活動期間，不僅向公眾免費開放，更吸引了一栗莎子、寶劍嫂、蔡蘿莉等千位各大社交平臺的博主達人線下參展，通過打卡拍照、探展 vlog、現(xiàn)場直播等內(nèi)容傳播方式，將現(xiàn)場的豐富體驗同步傳導回線上社媒平臺，有效鋪開全網(wǎng)傳播聲量。

據(jù)了解，「天貓雙 11 超級發(fā)布」收獲小紅書超 5000 篇種草內(nèi)容，總計瀏覽量超 1000 萬。

微博端則以開屏等核心資源矩陣齊上線，實現(xiàn)整體曝光量 1.7 億+，為 50 大品牌雙 11 充分造勢。#天貓雙11超級發(fā)布#、#上海夜晚驚現(xiàn) 12 米高的貓#等話題輪番登上每日熱搜榜單，實現(xiàn) 30 億+話題曝光，搶占雙 11 品牌關注度。

來自時尚、美食、數(shù)碼科技等多個圈層領域的達人在逛展體驗中，也對泡泡瑪特發(fā)布的 MEGA 星球系列手辦，北面喜馬拉雅羽絨系列等不同品牌的雙 11 新品帶來了豐富而具象的演繹，為雙 11 消費購買選擇提供有益參考，為品牌打開更多生意機會的同時，也真正引領年輕人的理想生活。

另一方面，在場域協(xié)同上，天貓于線上的淘寶站內(nèi)、微信視頻號等陣地同步開啟直播互動，讓年輕人無論到不到現(xiàn)場，都能在 48 小時內(nèi)一站式領略 50 大品牌的豐富內(nèi)容，更以內(nèi)容激發(fā)購買需求。從效果來看，此次天貓全平臺直播觀看累計約 1240 萬，有效加碼品牌們的雙 11 銷售轉(zhuǎn)化增長。

值得一提的是，為了撬動更多社交裂變實現(xiàn)破圈傳播，天貓此次著重放大了視頻號這一密切關聯(lián)消費者生活的陣地，協(xié)同天貓超級品牌日、生活 COSMO 等官方和媒體賬號同頻直播，累積收獲了超過 100 萬觀看人數(shù)，同時，包括傳媒時評、鳳凰網(wǎng)等多家行業(yè)媒體人在內(nèi)的 1000+ 人群以朋友圈分享，對這場活動進行了高度認可。可以說，天貓不僅有效引發(fā)私域傳播裂變，更成功打響雙 11 行業(yè)聲量，有力強化天貓，引領電商行業(yè)營銷創(chuàng)新的卡位心智。

最后，當我們再來談及這場超級發(fā)布所延伸出的啟示意義時，不妨先回到天貓在開場之際先后釋出的一組預熱海報和一支視頻。在 SocialBeta 看來，這正是對這場超級開場最好的寓意表達：每一張海報中的每一個品牌，都是在各自賽道領域中名列前茅的行業(yè)燈塔，在這個對品牌而言最重要的生意節(jié)點，天貓攜手這些超級品牌，一同點亮燈塔，發(fā)出向上探索的開場訊號。

這場超級發(fā)布帶給行業(yè)的啟示，正如這場盛會所呈現(xiàn)出來的，「天貓雙 11 超級發(fā)布」不同于傳統(tǒng)認知中的發(fā)布活動，而是在雙 11 開場節(jié)點，為消費者和超級品牌打造的創(chuàng)新溝通舞臺，既承載超級品牌實現(xiàn)品牌力跨越增長的期待，更傳達著這屆年輕人的心之所向，具體來講：

首先，從營銷創(chuàng)新來看，無論是將品牌理念及故事的場景化再現(xiàn)，還是融多元內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)布大秀，這場雙 11 開場盛會以再次貫徹天貓所堅持的「品牌即內(nèi)容」的創(chuàng)新思路，讓品牌站在雙 11 開場的 C 位，并通過革新品牌發(fā)布的場景塑造與內(nèi)容表達，為品牌與年輕人對話帶來有益新解。

當下，品牌與年輕人對話早已不滿足淺層的互動，特別對植根本土市場的國際品牌而言，更加渴望與本土年輕人深入對話。天貓以平臺攢局，深入到每一個超級品牌的精神內(nèi)核與文化底蘊中，提煉符號與元素，并落地為兼具內(nèi)容敘事性與產(chǎn)品體驗感的線下互動，對品牌而言，這正是與本土年輕人重建真實連接的寶貴契機。

同時，此次天貓進一步打通線上線下多元陣地，將品牌線下創(chuàng)新與線上生意陣地相連接，不僅對話年輕人，更幫助品牌沉淀寶貴的年輕用戶資產(chǎn)，在線下發(fā)布為品牌雙 11 導流同時，著眼于人群資產(chǎn)的長效沉淀與運營。

其次，從平臺視野來看，早已融入消費語境的天貓雙 11，其所承載的意義已遠超一個電商購物節(jié)，而是在直面不斷變化的國內(nèi)外消費者需求中，引領商業(yè)創(chuàng)新，更創(chuàng)造社會價值。從此前淘天集團 CEO 戴珊公布今年天貓雙 11 的三大目標——為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙 11，亦可看出今年天貓雙 11 所承載的使命與責任。

基于這一背景，作為營銷主場的天貓雙 11 則從整體消費大盤需求考慮出發(fā)，在「低價」成為今年雙 11 大促整體共識的背景下，既做強性價比好貨；更著眼于訴求消費者體驗，以一場盛大的超級開場，深掘「情價比」溝通，放大品牌的超級精神，也加深消費者對天貓平臺的情感認同。

最后，回歸消費者溝通，在 SocialBeta 看來，天貓雙 11 超級發(fā)布不僅再度夯實了天貓在行業(yè)營銷創(chuàng)新、品牌聯(lián)合出新上的先鋒引領，也通過持續(xù)探索商業(yè)與文化相融的創(chuàng)新營銷表達，將品牌與消費者間的這根「溝通紐帶」拉得更加長久。

當消費者得以在商品詳情頁之外，以更多元生動的方式體驗到產(chǎn)品故事和品牌文化，這不僅讓品牌贏得消費者的情感深認同，從而跨越短期增長，獲得更廣闊的發(fā)展空間，也真正彰顯出天貓雙 11 的長期價值。

從線上線下熱切的反饋來看，首屆「天貓雙 11 超級發(fā)布」初試牛刀，但頗見成效，不僅為超級品牌們打響了天貓雙 11 的開場營銷聲量，更以顛覆傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)新發(fā)布，贏得了行業(yè)認可和年輕群體的喜愛。據(jù)了解，「天貓雙 11 超級發(fā)布」將在以后每年天貓雙 11 陪伴品牌與消費者?？梢灶A見，不僅持續(xù)引發(fā)年輕人期待，「天貓雙 11 超級發(fā)布」亦將成為天貓雙 11 新的創(chuàng)新 icon。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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