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“對(duì)于加入直播大戰(zhàn)的泛家居企業(yè)而言，對(duì)外推出的主播，除了需要有顏值、流量、控場(chǎng)能力，更要對(duì)家居產(chǎn)品、裝修設(shè)計(jì)、美學(xué)搭配等具有一定的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。”5月31日，中國(guó)家居/設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析稱。

直播帶貨的邊界不斷被拓寬，家居行業(yè)也蠢蠢欲動(dòng)。

近日，居然之家(000785.SZ)總裁王寧化身網(wǎng)紅舞者，與居然之家玉泉營(yíng)店總經(jīng)理郭丹隔屏斗舞。

金絲眼鏡、靦腆微笑、扭臀熱舞……很難將直播中被稱為“后浪寧少”的王寧，與上市公司總裁身份聯(lián)系在一起。

這是居然之家線上布局的一個(gè)縮影，相較于與大牌主播合作，居然之家選擇另辟蹊徑自造網(wǎng)紅主播，與其行業(yè)特性分不開(kāi)。

“對(duì)于加入直播大戰(zhàn)的泛家居企業(yè)而言，對(duì)外推出的主播，除了需要有顏值、流量、控場(chǎng)能力，更要對(duì)家居產(chǎn)品、裝修設(shè)計(jì)、美學(xué)搭配等具有一定的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。”5月31日，中國(guó)家居/設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析稱。

今年以來(lái)，疫情對(duì)泛家居行業(yè)沖擊較大，居然之家作為注冊(cè)地位于武漢且在湖北有重點(diǎn)布局的上市公司，受影響更甚。

今年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.91億元，同比增長(zhǎng)15.32%;歸屬凈利潤(rùn)2.44億元，同比下滑43.75%。

5月29日，居然之家資本和投資管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，“疫情對(duì)公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇，負(fù)面影響整體可控，長(zhǎng)期來(lái)看，不存在業(yè)績(jī)持續(xù)大幅下滑風(fēng)險(xiǎn)。”

“在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)則下，疫情加速了行業(yè)洗牌，2020年，公司將加快實(shí)體店的連鎖拓展，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，計(jì)劃新開(kāi)家居賣場(chǎng)不少于70家。”該負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者補(bǔ)充表示。

自造網(wǎng)紅主播

5月24日，王寧在一場(chǎng)直播中挑戰(zhàn)中英文快速播報(bào)和網(wǎng)紅勁舞，又收獲了一波關(guān)注度。

在此之前，王寧已在自己的直播首秀中快速“出圈”。

被貼上“工作狂”“業(yè)績(jī)王”“搖滾王子”等標(biāo)簽的王寧此前對(duì)媒體表示，疫情加快了線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展。“如果說(shuō)以前是在練兵，那么現(xiàn)在就是一個(gè)很好的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。”

實(shí)際上，自2018年初與阿里巴巴啟動(dòng)戰(zhàn)略合作以來(lái)，居然之家便開(kāi)啟了線上線下融合的布局。

“公司與阿里巴巴深度合作的本地化電商平臺(tái)‘同城站’于2019年5月順利上線，運(yùn)營(yíng)成熟后已大規(guī)模復(fù)制，目前已經(jīng)覆蓋120座城市，上線商品超過(guò)76萬(wàn)件，日均訪客超過(guò)30萬(wàn)。”居然之家資本和投資管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者介紹道。

該負(fù)責(zé)人同時(shí)表示，線上線下融合的效果在“6?18”“雙11”等大促活動(dòng)中得以體現(xiàn)。僅2019年，“雙11”通過(guò)居然之家與阿里巴巴共同打造的線上線下一體化交易系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)銷售額(GMV)97.6億元。

據(jù)了解，接下來(lái)，居然之家將有380余家門(mén)店參加6·18活動(dòng)，并將推出“約惠總經(jīng)理”“超級(jí)e主播”“BOSS來(lái)了”等多個(gè)直播爆款I(lǐng)P。

5月29日，一位家居業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，未來(lái)家居賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更多是數(shù)字化之爭(zhēng)，疫情加速了這一趨勢(shì)。

不過(guò)，王建國(guó)則表示，企業(yè)通過(guò)直播等方式獲客只是第一步，后續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及服務(wù)也應(yīng)快速跟上，加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，才能真正將線上訂單轉(zhuǎn)化成企業(yè)業(yè)績(jī)。

定增解資金之渴

除了直播帶動(dòng)銷售，居然之家也在為緊張的現(xiàn)金流尋找解決途徑。

近日，居然之家發(fā)布了一份擬募資總額不超過(guò)45億元的非公開(kāi)發(fā)行股票預(yù)案，欲投入5個(gè)項(xiàng)目。

其中，擬投入19億元的“線下門(mén)店裝修改造項(xiàng)目”，對(duì)59家現(xiàn)有門(mén)店和4家新建門(mén)店進(jìn)行裝修改造升級(jí)，并安裝智慧消防物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，進(jìn)行樓宇智能化改造。同時(shí)，此次募資排名第二的項(xiàng)目“補(bǔ)充流動(dòng)資金”，募資比例占到總金額近30%。

與之相對(duì)應(yīng)的是，受疫情影響，今年一季度，居然之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為23.91億元，較去年同期增長(zhǎng)15.32%;扣非凈利潤(rùn)為2.66億元，較去年同期減少33.73%。

報(bào)告期內(nèi)，居然之家的短期借款由去年同期的2.29億元增加至4.70億元，貨幣資金則由2019年末的43.19億元減少至3月末的24.23億元。此次的定增預(yù)案，被外界解讀為“募資解資金之渴”。

值得關(guān)注的是，2019年借殼上市之時(shí)，居然之家承諾家居連鎖在2019年度、2020年度和2021年度實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)分別不低于20.6億元、24.2億元、27.2億元，今年一季度僅完成年度承諾的1/10左右。

面對(duì)外界對(duì)今年業(yè)績(jī)承諾完成情況的憂慮，居然之家資本和投資管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者，“目前，公司正在采取積極措施穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，業(yè)績(jī)對(duì)賭的完成情況等信息，未來(lái)公司將根據(jù)相關(guān)監(jiān)管要求，及時(shí)履行業(yè)績(jī)承諾的信息披露義務(wù)。”

此外，對(duì)于業(yè)務(wù)恢復(fù)情況，居然之家方面表示：“公司家居賣場(chǎng)從2020年2月22日起陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè);武漢中商集團(tuán)湖北省內(nèi)的百貨、購(gòu)物中心，從2020年3月15日起陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè);中商超市在疫情期間堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)守城市保供底板，為社會(huì)提供豐富穩(wěn)定的生活物資和防疫物資。”

關(guān)注并購(gòu)機(jī)會(huì)

“受疫情影響，今年一季度，泛家居領(lǐng)域的淡季比往年還要淡。4月以來(lái)，行業(yè)‘觸底反彈’，出現(xiàn)‘回暖’現(xiàn)象，無(wú)論是剛需消費(fèi)人群還是非剛需消費(fèi)人群，都有被壓抑的消費(fèi)需求可以釋放。”王建國(guó)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱。

在王建國(guó)看來(lái)，相比食品、服裝等相對(duì)高頻的消費(fèi)行業(yè)，家居行業(yè)具有消費(fèi)頻次低、客單價(jià)高、專業(yè)性強(qiáng)等特征。

由此帶來(lái)的是，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品了解時(shí)間長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)決策慢、下單場(chǎng)景多，對(duì)支付安全和產(chǎn)品配送安裝等方面也有了更高要求，這也是家居產(chǎn)品線上銷售的痛點(diǎn)。

“目前來(lái)看，家居直播雖然正處于火熱狀態(tài)，但專業(yè)的家居主播和成熟的線上營(yíng)銷體系，都還沒(méi)有搭建起來(lái)，需要一定的時(shí)間積累。”王建國(guó)表示。

除了線上布局，居然之家方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前家居零售行業(yè)集中度低，線下仍為主要銷售場(chǎng)景，泛家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈典型“大行業(yè)小公司”格局，品類雜、品牌多，行業(yè)整體集中度較低。

“伴隨著疫情的沖擊與影響，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將會(huì)進(jìn)一步優(yōu)勝劣汰，未來(lái)市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步向龍頭企業(yè)集中。”居然之家方面表示。

5月26日，在網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中，居然之家表示，本次疫情對(duì)公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

從機(jī)遇上來(lái)說(shuō)，疫情將促使龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額提升，并給行業(yè)內(nèi)并購(gòu)整合方面帶來(lái)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于公司接下來(lái)的并購(gòu)打算，居然之家方面回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者，“公司將積極關(guān)注行業(yè)發(fā)展情況，加強(qiáng)行業(yè)上下游標(biāo)的篩選，積極拓展外延發(fā)展機(jī)會(huì)，但目前暫未有明確意向。”