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以青花郎為代表的郎酒系列產(chǎn)品，不僅沒能如愿漲價(jià)，終端反而出現(xiàn)價(jià)格倒掛。

剛剛過去的2019年，郎酒的一大關(guān)鍵詞是漲價(jià)。

最近一次是在12月，郎酒的高端品牌青花郎宣布上調(diào)出廠價(jià)，算上6月那次，這已是2019年內(nèi)青花郎的第二次漲價(jià)。

這還不是終點(diǎn)，在5月的一次核心經(jīng)銷商溝通會(huì)上，郎酒宣布青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，并且將在三年內(nèi)分6次提價(jià)來達(dá)成。而除了青花郎，紅花郎等其他產(chǎn)品，也在相繼漲價(jià)。

但這很可能是郎酒的一廂情愿。《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者從市場(chǎng)和渠道獲取的信息顯示，以青花郎為代表的郎酒系列產(chǎn)品，不僅沒能如愿實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，反而出現(xiàn)了嚴(yán)重的價(jià)格倒掛。郎酒自2017年底推出的生肖酒，也出現(xiàn)價(jià)格體系“崩盤”的跡象。

有郎酒經(jīng)銷商告訴記者，郎酒的產(chǎn)品在終端越來越難賣，經(jīng)銷商庫存壓力陡增，一些同行出現(xiàn)跨區(qū)串貨行為。

一位行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在白酒行業(yè)整體增速放緩的情況下，郎酒的經(jīng)營(yíng)策略如果還是這么激進(jìn)，2020年恐怕形勢(shì)不樂觀。

價(jià)格“崩”了

2019年，郎酒應(yīng)該是漲價(jià)最頻繁的酒企之一。

6月，郎酒宣布青花郎產(chǎn)品的出廠價(jià)上調(diào)79元，從780元擬提至859元;12月，出廠價(jià)進(jìn)一步上調(diào)50元至909元，煙酒店供貨價(jià)為890元，團(tuán)購最低成交價(jià)位920~980元。

郎酒其他品牌也在不斷調(diào)價(jià)。2019年1月，郎酒銷售限公司發(fā)布關(guān)于奢香藏品的提價(jià)通知，9款產(chǎn)品調(diào)整了出廠價(jià)和零售價(jià);8月，郎酒銷售公司上調(diào)了紅花郎的出廠價(jià)，39度、44.8度以及53度的紅花郎，出廠價(jià)在原有價(jià)格基礎(chǔ)上每瓶上調(diào)49元，而1650ml的53度大紅花郎，幅度更大，上調(diào)169元。

有行業(yè)人士分析表示，郎酒系列產(chǎn)品屢次漲價(jià)，目的是為青花郎漲價(jià)留出市場(chǎng)空間，從而確定青花郎的高端定位。

郎酒方面似乎并不認(rèn)可這一說法，其董事長(zhǎng)汪俊林曾表示，青花郎的價(jià)格其實(shí)不是企業(yè)來決定的，而是市場(chǎng)、消費(fèi)者決定的。

但后來的事實(shí)表明，市場(chǎng)對(duì)于青花郎等系列產(chǎn)品的漲價(jià)顯然不太買賬。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，青花郎等主推產(chǎn)品，均出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

根據(jù)官方政策，郎酒對(duì)青花郎最新的價(jià)格政策是出廠價(jià)909元，終端零售價(jià)為1198元，但青花郎在終端的實(shí)際售價(jià)是880~940元不等，甚至有零售商表示，如果需求量大，通過打折、贈(zèng)送的方式，還可以做到更低的價(jià)格。

即便終端打折降價(jià)，郎酒的動(dòng)銷情況也不甚理想。一位白酒經(jīng)銷商告訴記者，目前市場(chǎng)上比較認(rèn)可的是老郎酒，青花郎系列的市場(chǎng)銷售狀況很是一般。

而比起青花郎的價(jià)格倒掛，郎酒按年份不同出產(chǎn)的狗、豬、鼠系列生肖酒，價(jià)格幾乎可以用崩潰來形容。

以青花豬舉例，郎酒確定的官方零售價(jià)為2888元，而從多地的經(jīng)銷商反饋看，青花豬的終端銷售價(jià)格在1150~1700元，幾乎是“骨折價(jià)”。且因?yàn)槔删粕ぞ葡M(fèi)市場(chǎng)不大，經(jīng)銷商不得不在渠道間大量串貨。

值得注意的是，郎酒在2019年推出新版鼠年郎酒生肖酒時(shí)，還宣布鼠年三款限量版紀(jì)念酒產(chǎn)量下調(diào)40%。

多位白酒行業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，下調(diào)產(chǎn)量，是因?yàn)?ldquo;郎酒的生肖酒根本沒有多少消費(fèi)市場(chǎng)”，一些行業(yè)人士甚至認(rèn)為，郎酒生肖酒的推出，僅僅是酒廠想要收割一部分經(jīng)銷商的利潤(rùn)。

“郎酒的漲價(jià)純屬自娛自樂，一廂情愿。”白酒專家楊承平對(duì)記者表示，郎酒的品牌價(jià)值根本支撐不了其如此之高的定價(jià)，價(jià)格和價(jià)值不能對(duì)等，“這一定程度上也是在愚弄消費(fèi)者”。

記者就行業(yè)內(nèi)此類觀點(diǎn)以及郎酒價(jià)格體系問題聯(lián)系郎酒有關(guān)部門采訪，截至發(fā)稿，未得到回應(yīng)。

經(jīng)銷商壓貨嚴(yán)重

青花郎宣布漲價(jià)之后，有媒體發(fā)文稱，青花郎的漲價(jià)是“意料之中”的，“受到了經(jīng)銷商的一致認(rèn)可”。

但記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分經(jīng)銷商的真實(shí)情況已是“苦不堪言”。

一位經(jīng)銷商對(duì)記者說，郎酒廠漲價(jià)太狠了，產(chǎn)品不好賣。另一位經(jīng)銷商認(rèn)為，在購買合同已經(jīng)簽訂的情況下，酒廠單方面實(shí)施新的價(jià)格政策，實(shí)際上就是一種違約行為。

不過，在白酒行業(yè)“廠大商小”的大格局下，經(jīng)銷商普遍缺乏話語權(quán)，即使自認(rèn)為受到不公平待遇，為了維護(hù)與酒企的合作關(guān)系，往往只能忍耐。

郎酒集團(tuán)某地方分公司一位工作人員告訴記者，即使簽訂購買合同，廠家有新的價(jià)格政策的情況下，經(jīng)銷商也必須按照酒廠通知的價(jià)格執(zhí)行，這是白酒行業(yè)的慣例。

一位白酒行業(yè)內(nèi)人士表示，地方經(jīng)銷商的本地客戶基本是恒定的，而短期內(nèi)能接受產(chǎn)品漲價(jià)的客戶是很少的，經(jīng)銷商的售價(jià)很難上漲，所以廠家的提價(jià)就是在擠占經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

而除了漲價(jià)，郎酒為了沖刺業(yè)績(jī)，還在不斷向經(jīng)銷商壓貨。在記者的調(diào)查過程中，多名渠道商和經(jīng)銷商都對(duì)此多有抱怨。

有白酒經(jīng)銷商坦言，實(shí)際上除了茅臺(tái)以外，白酒企業(yè)都有壓貨的行為，尤其幾個(gè)沖刺百億業(yè)績(jī)的白酒企業(yè)，向經(jīng)銷商方面壓貨都比較嚴(yán)重，而郎酒的表現(xiàn)尤為突出。

在這種情況下，有部分郎酒經(jīng)銷商已經(jīng)萌生退意。

上述白酒業(yè)內(nèi)人士表示，上車容易下車難，經(jīng)銷商與酒廠解約，酒廠退款就有一定的難度，同時(shí)經(jīng)銷商本身也要付出一定的代價(jià)。

上述郎酒分公司人士告訴記者，目前郎酒公司接受經(jīng)銷商的門檻是其必須保證每年提貨量在400萬元以上，且一旦經(jīng)銷商想要退出經(jīng)銷商體系，貨款也不予退換，郎酒公司可以幫助經(jīng)銷商完成剩余貨物的銷售。

“此前郎酒的經(jīng)銷商還是很多的，但是這兩年越來越少，銷量確實(shí)不好。”一位華北地區(qū)的白酒經(jīng)銷商對(duì)記者說。

實(shí)際上，郎酒的做法也不新鮮。楊承平告訴記者，在白酒的“黃金十年”期間，白酒企業(yè)野蠻增長(zhǎng)，郎酒在最高峰一年的銷售額達(dá)108億元，而這將過百億的銷售額中，有60%被壓在渠道中，并非實(shí)際銷售。

不過這一說法尚未得到郎酒方面官方證實(shí)。

2019年8月，證監(jiān)會(huì)四川監(jiān)管局官方網(wǎng)站公布了《郎酒股份輔導(dǎo)備案基本情況表》，這意味著郎酒正式踏上了IPO征程，據(jù)消息人士透露，不出意外，郎酒將在2020年正式登陸資本市場(chǎng)。

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，希望郎酒不要為了扮靚業(yè)績(jī)，又走上向經(jīng)銷商大量壓貨的老路。