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在消費市場,“喜新厭舊”與忠誠從未真正對立。

一方面,如新型折疊屏手機、新設計的彩瞳、服飾等新品,總能激發(fā)消費市場的新需求,也給到行業(yè)新靈感。另一面,用戶的注意力將順勢從“新品”延伸至背后的“品牌”,繼而成為品牌擁躉。

據(jù)天貓《2021新品消費調(diào)查報告》顯示,過去一年里,有約九成消費者會嘗試購買新品。同時,有超四分之一的消費者養(yǎng)成了“買新”的習慣。

任何品牌都不能奢望像可口可樂那樣,以一種口味打造出長達數(shù)十年的護城河。新品消費趨勢的確立,倒逼品牌在供給側(cè)不斷“推陳出新”,通過節(jié)奏性的新品發(fā)布,培養(yǎng)用戶忠誠。

阿里媽媽為更好服務品牌新品,推出了雙11王牌新品計劃。王牌新品計劃核心定位“天貓雙11重磅新品首發(fā)陣地”,幫助品牌在天貓雙11的新品首發(fā),獲得確定性回報。一經(jīng)推出就吸引了波司登、小米、LEGO、moody、ONLY等數(shù)十個品牌加入。

《電商在線》聯(lián)合阿里媽媽“王牌新品計劃”,采訪了moody、小米、ONLY等消費趨勢引領品牌,了解到——

今年天貓雙11前4小時,隱形眼鏡品牌moody聯(lián)名LINE FRIENDS系列銷售破5萬件、moody聯(lián)名AYAYI超瞳™系列銷售破1萬件,大量單品出現(xiàn)售罄;

左:moody聯(lián)名AYAYI超瞳™系列

右:moody聯(lián)名LINE FRIENDS系列

手機品牌小米以“科技煥新季”作為大促主題,天貓雙11開門紅全渠道支付金額破84億,天貓平臺上品牌直播間銷售額破億,品牌位列安卓手機銷量、銷售額第一;

基于上半年冬奧會、下半年世界杯等諸多賽事的熱度,與露營、飛盤等戶外運動在社交媒體上的持續(xù)升溫。服裝品牌ONLY將天貓雙11的新品發(fā)布瞄準于“運動戶外”。品牌總監(jiān)Jaycie稱,對于天貓雙11的訴求,不單純在于新品銷售額上的突破,更看重天貓的流量規(guī)模、精度,能為品牌帶來的不俗的品宣價值。

與此同時,《電商在線》發(fā)現(xiàn)如今品牌不僅在天貓進行新品首發(fā),包括前期如研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)也都已廣泛布局于線上。

雙11,品牌選擇刷“新”

新品首發(fā)天貓,首選天貓雙11周期,似乎已成行業(yè)共識。

走到第14年的天貓雙11,是每年消費者參與度最高的購物節(jié)點。新品對品牌而言,則是流量、用戶心智的最佳抓手。在消費者最具購物熱情的時期,推廣品牌最具吸引力的新品。對品牌來說這不是做加法,而是乘法。

“天貓每年都有一系列營銷節(jié)點,比如三八節(jié)、618、99大促、雙11。這些關鍵節(jié)點是我們?nèi)ノ驴?、老客復購的關鍵契機。”moody市場總監(jiān)玟嘉對記者解釋,在這其中,新品是一個重要抓手,尤其對重視色彩、個性、體驗的彩瞳產(chǎn)品來說,消費者十分重視品牌能否持續(xù)給到自己新鮮的體驗。“我們內(nèi)部會發(fā)現(xiàn),很多彩瞳用戶走在很前面,他們大膽地去追逐自己想要的色彩、設計。”

旗下有多個子品牌的小米,幾乎每個月都有新品上線。其品牌天貓事業(yè)部副總經(jīng)理陳幕楠介紹,平臺有一系列大促,小米自己有米粉節(jié)、周年慶,小米旗下新品每一款都會盡可能踩在營銷節(jié)點上。而其中,針對天貓雙11這樣的重磅節(jié)點,小米一般都會選擇最重要的產(chǎn)品線的新品,比如Redmi下的Note系列。

“這背后有一個考慮是,雙11期間,每個用戶都在忙著消費,沒太多時間去解讀一個產(chǎn)品。所以產(chǎn)品必須要有鮮明的標簽。新品之外,我們認為極致性價比是一個很好的選品策略,因為它與雙11的折扣心智,有很強的適配性。”陳幕楠表示。

雙11王牌新品計劃海報

ONLY品牌總監(jiān)Jaycie對此總結(jié),新品是品牌能夠保持高速增長的一個核心要素。但同時她指出,新品具備機遇與風險的雙重屬性。以服裝行業(yè)舉例,新品最大的難度在于庫存管理。

每一次新品開發(fā)都意味著巨大的機會成本和時間周期,一款市場表現(xiàn)失敗的新品不僅會讓投入落空,還會使得品牌永久性地失去一些風口。

在moody的介紹中,其新品研發(fā)過程更精細。期間品牌會就設計、材質(zhì)、營銷,乃至人群、包裝等多維度信息進行反復碰撞。在試水市場后,也會持續(xù)收集產(chǎn)品的反饋信息,動態(tài)調(diào)整。

陳幕楠認為,當下品牌所面臨的不是信息不足的問題,而是信息過載。此時,如何篩選信息,提升對信息的利用效率,就顯得尤為重要。

作為產(chǎn)品矩陣中的重要構(gòu)成,品牌每年發(fā)布的新品在市場上的表現(xiàn),都將直接影響品牌整體的經(jīng)營結(jié)果。而品牌們在天貓大規(guī)模的“上新”,也需要平臺數(shù)智經(jīng)營能力的支持。

元宇宙營銷,照進現(xiàn)實

互聯(lián)網(wǎng)平臺連接供需兩端的海量消費者與商家,給品牌在新品經(jīng)營上更可靠的指引。

“過往每年阿里媽媽都會將最新的數(shù)智經(jīng)營能力,優(yōu)先應用在新品上。今年,王牌新品計劃以‘雙11新品gallery’概念貫穿線上線下。背后,是阿里媽媽最新的元宇宙營銷能力。阿里媽媽聯(lián)動王牌新品計劃,讓元宇宙營銷不再停留在概念中,而是過程可實踐、效果可量化。“王牌新品項目負責人遼沙介紹到。

天貓雙11前,阿里媽媽聯(lián)動數(shù)字人AYAYI打造“數(shù)字花園俱樂部”,覆蓋一線城市頭部商圈。完成用戶觸達后,當用戶在淘內(nèi)搜索新品時,阿里媽媽王牌新品計劃為品牌匹配了針對性的創(chuàng)意呈現(xiàn),助推新品轉(zhuǎn)化。

數(shù)字花園俱樂部

“元宇宙有很多可拓展的方向,我們內(nèi)部研究后認為,講究色彩、設計的彩瞳產(chǎn)品,在虛擬偶像、數(shù)字藏品層面,有深度演繹產(chǎn)品的空間。”玟嘉介紹,moody有不少元宇宙營銷的嘗試。不論是與數(shù)字人AYAYI的聯(lián)名彩瞳,還是賽博朋克風的“蝴蝶次元”。今年天貓雙11,moody推出的一個slogan是“想象構(gòu)筑不同”。元宇宙營銷,讓原先存在于想象中的設計,在現(xiàn)實中有了具象的表達。

目前,阿里媽媽王牌新品計劃第一階段覆蓋全網(wǎng)三大平臺,曝光量超3億,“數(shù)字花園俱樂部”項目粉絲量累計突破一百萬;“數(shù)字植物養(yǎng)成計劃”通過站外搜索和站內(nèi)引流,帶動超百個社群討論。

元宇宙植物

虛擬偶像、數(shù)字藏品等元宇宙營銷之外,王牌新品計劃的能力更在于——阿里媽媽貨品長效價值經(jīng)營方法論(PLTV)。

PLTV將貨品生命周期拆解為:潛力單品—新品—爆品—尾貨品。進而幫助商家診斷不同階段的貨品,匹配相應的經(jīng)營舉措。

“阿里媽媽的深鏈人群通DEEPLINK、數(shù)據(jù)銀行等,能給到品牌在各個階段的投放環(huán)節(jié)精準的人群圈選,與直觀的信息反饋。”玟嘉介紹,比如在新品營銷這塊,品牌會重點使用“萬相臺”拉新快能力,去助推新品的爆發(fā)。

Jaycie表示目前品牌通過阿里媽媽精準投放到了很多喜歡運動的客戶,透傳了ONLY也在做運動戶外類服裝這一信息。

美國貝恩資本(Bain Capital)曾將中國消費者分為八大人群:新銳白領、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍領。人群細分的背后,是用戶需求走向個性化、多元化,最終推動舊有大市場被不斷切分出五花八門的細分賽道,生長出無數(shù)新品牌與新品。

但與此同時,社交媒體渠道的不斷演變,流量各自為陣,使得用戶注意力趨于碎片化、分散式。阿里媽媽王牌新品計劃通過整合大促資源、創(chuàng)意、傳播、數(shù)智等多個場景,為頭部品牌提供廣覆蓋、全周期觸達并運營用戶的能力。

人群之外是貨品。雙11王牌新品計劃數(shù)智策略板塊負責人卓晟介紹到,借助PLTV,品牌能夠了解店鋪商品所有葉子類目的細維度數(shù)據(jù),包括行業(yè)大盤數(shù)據(jù)、60天價格帶分析、近30天的靈活周期調(diào)整等。

PLTV還能夠以量化、可視化的方式,給出商品搜索、點擊、加購等消費決策鏈路內(nèi)的各環(huán)節(jié)成本,讓品牌對新品成功率,有更精準的預判。并分析新品、潛力品、爆品、尾品等對品牌經(jīng)營的貢獻占比,方便品牌精細化其貨品運營,優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)。

在可以預見的未來,新品將不只是品牌高速增長的保障,更將成為品牌的生命線。

過去一年,阿里媽媽幫助品牌孵化的新品數(shù)量超過2681萬,新增葉子類目超1900。這其中包括我們?nèi)粘３院鹊臒o糖低脂化的食品飲料,以及智能化、側(cè)重顏值的如破壁機、掃地機器人等小家電,還有身上穿著的風格顯著的設計師品牌服飾等。

年輕人吃穿用度全面迭代的背后,是一系列被驗證的“新品”。它們或孵化于滿足新興需求的細分市場,或從傳統(tǒng)市場中升級改造而來。一致的是,這些新品最終構(gòu)成了這個豐富、多元、有趣的“物質(zhì)世界”。

同時,這些消費需求通過阿里媽媽數(shù)智能力反饋給了品牌,進而推動了供給側(cè)升級。基于此,品牌對外開發(fā)出了更符合消費者訴求的新品。對內(nèi)則優(yōu)化了商品研發(fā)、打爆的動態(tài)流程。最終,品牌得以更好地服務全體消費者。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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