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奧運(yùn)品牌之爭：李寧為何會錯失良機(jī)？

來源：新浪財(cái)經(jīng) 2022-02-18 18:09:25

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冬奧觀眾普遍有個疑問：安踏包攬全場，李寧又去哪兒了？曾幾何時，李寧連續(xù)包攬四屆奧運(yùn)會中國隊(duì)的領(lǐng)獎服，是第一個贊助中國代表隊(duì)的民族品牌；2008年北京奧運(yùn)會，李寧本人的點(diǎn)火炬儀式，更是其品牌的高光時刻。但這一次，李寧在關(guān)鍵場合卻缺席了。

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文 | 新浪財(cái)經(jīng) 劉亞丹

編輯 | 韓大鵬

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為：“李寧還是中國公司，安踏已經(jīng)把自己當(dāng)做國際公司了。不同的定位帶來不同的奧運(yùn)會贊助方向。”

但新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，李寧并非不重視冰雪運(yùn)動市場，公司贊助過花樣滑冰賽事，甚至還投資建設(shè)了滑雪場。只是2008年奧運(yùn)會后，李寧選擇與國外奧委會合作，早已錯失合作北京冬奧的主動權(quán)。

（冬奧會部分參賽國家與其服裝贊助商）

李寧錯失奧運(yùn)會？

1992年，西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會，中國代表隊(duì)第一次穿上自家的領(lǐng)獎服——李寧。中國運(yùn)動員在奧運(yùn)會上使用外國體育品牌的歷史，宣告結(jié)束。彼時，安踏還只是福建晉江一戶丁姓人家創(chuàng)辦的小制鞋作坊。

從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會開始，到1996年亞特蘭大，2000年悉尼，2004年雅典，李寧連續(xù)包攬四屆奧運(yùn)會中國隊(duì)的領(lǐng)獎服。

2008年的北京奧運(yùn)會，是品牌奧運(yùn)之爭的一個重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年的奧運(yùn)會對于中國隊(duì)來說，意義非凡，品牌方也深知此次贊助的重要性。

在北京奧運(yùn)會籌備期間，奧組委和國內(nèi)外多家運(yùn)動品牌進(jìn)行了談判。隨著談判深入，各大企業(yè)能夠贊助的費(fèi)用也節(jié)節(jié)攀升。

在贊助費(fèi)用達(dá)到8億左右時，只剩阿迪達(dá)斯和李寧兩家體育用品公司競爭。得知李寧公司出到10億元時，阿迪直接開出13億高價。

李寧公司出于多方面的考慮，沒有繼續(xù)競爭。最后，阿迪成為北京奧運(yùn)會的官方服裝合作伙伴，為運(yùn)動員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝。

但由于這屆奧運(yùn)會，李寧本人在鳥巢上方繞行一圈，點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火，同時李寧贊助了中國乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)、跳水隊(duì)、射擊隊(duì)四支奪金“夢之隊(duì)”，并與中央臺達(dá)成協(xié)議，贊助所有報(bào)道奧運(yùn)會的主播和記者的服裝。

最后，李寧的影響力比之前做贊助商時還要大數(shù)倍。2008年奧運(yùn)會結(jié)束，李寧的國內(nèi)銷售額反超阿迪，成為僅次于耐克的中國第二大運(yùn)動品牌。

但是，李寧的奧運(yùn)高光時刻，卻也定格在了2008年前后。2009年后，李寧放棄競爭中國奧運(yùn)會，安踏順勢接手。

從2009年贊助中國國家隊(duì)以來，安踏一直堅(jiān)持奧運(yùn)戰(zhàn)略。而李寧不僅錯失了奧運(yùn)，對其他重要賽事的判斷失誤，是給安踏的創(chuàng)造了機(jī)會。

例如，2004年開始改革的CBA曾設(shè)置了一個鞋類和服裝類合作伙伴的贊助類別，當(dāng)時的預(yù)期贊助價格為每年1000萬元，中國籃協(xié)的劉玉民曾專程帶人前往李寧公司拜訪，向后者發(fā)出贊助邀約，但卻遭到婉拒。最終，晉江品牌安踏開出3年6000萬的價格從而成為CBA的官方合作伙伴。8年后，等李寧再次看重CBA價值時，其付出的代價已經(jīng)是5年20億元。

目前，李寧的核心業(yè)務(wù)是運(yùn)動時尚、籃球、訓(xùn)練、跑步等5個系列，冬奧會主打的冰雪項(xiàng)目也不是其主要發(fā)力項(xiàng)目。但是新浪財(cái)經(jīng)也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下傳統(tǒng)的競技體育受眾逐漸老齡化，新一代競技體育粉絲青黃不接。

以李寧重視的籃球領(lǐng)域?yàn)槔?，近幾個賽季，NBA收視率持續(xù)下滑。相反電競、滑板、滑雪等運(yùn)動，更加吸引年輕人的注意；特納體育公布的數(shù)據(jù)顯示，在美國16-36歲的年輕人中，橄欖球、棒球則更加受歡迎。

而冰雪項(xiàng)目正在年輕人中展開，并且勢頭正猛?！?021年中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，從2015年到2020年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模從2700億元增長到6000億元。

李寧并非不重視冰雪運(yùn)動市場，公司贊助過花樣滑冰賽事，以期通過場地和賽事切入冰雪市場；甚至李寧旗下公司還投資建設(shè)了目前山西省最大的滑雪場——烏金山李寧國際滑雪場。從李寧在冰雪市場的布局來看，公司并非不想發(fā)力冬奧項(xiàng)目，只是已錯失時機(jī)。

贏家安踏？

北京奧運(yùn)會當(dāng)年，中國運(yùn)動員奪金牌卻穿著外國品牌領(lǐng)獎的畫面，在安踏創(chuàng)始人丁世忠的眼中，卻異常辣眼。

2009年，阿迪達(dá)斯與中國奧委會合約到期，中國奧委會開始物色下一屆倫敦奧運(yùn)會領(lǐng)獎服贊助商。

當(dāng)時，國內(nèi)市場還未成熟，李寧、匹克多選擇和國外奧委會建立合作。已經(jīng)上市的安踏依靠資本市場的力量決定接棒阿迪，拿下合約與中國奧委會建立合作關(guān)系。之后，在各項(xiàng)重大奧運(yùn)國際賽事中，安踏都拿到了中國市場開發(fā)權(quán)。

按照規(guī)定，安踏贊助奧委會的金額是不能透露的，不過當(dāng)時的媒體，還是給出了一個猜測的數(shù)據(jù)——6億元。那時候，安踏一年的凈利潤也不過8億元。

2013年，安踏反手就續(xù)費(fèi)了中國奧委會，拿下了里約奧運(yùn)的贊助權(quán)。此后安踏勢頭不減，拿下曾一度屬于李寧的NBA官方市場合作伙伴。甚至李寧先生本人的老東家——中國體操隊(duì)，在2014年也被安踏花了5000萬搶走。

而安踏的市值，也在與中國奧委會合作的14個年頭里，從40多億港元增長到3000多億港元，成為國內(nèi)運(yùn)動服飾的龍頭。

2021年東京奧運(yùn)會，舉重明星呂小軍的“黃金戰(zhàn)靴”引發(fā)熱議，這款鞋正是出自安踏之筆。據(jù)懶熊體育和數(shù)字品牌榜聯(lián)合發(fā)布的《東京奧運(yùn)會品牌營銷榜》顯示，安踏僅次于阿里巴巴，排名全行業(yè)第二，運(yùn)動品牌中第一。

今年，安踏作為北京冬奧會和冬殘奧會的官方體育服裝合作伙伴，在開幕式直播中曝光頻次最高、時間最長。曝光主要來自看臺，安踏為多名受邀出席開幕式的嘉賓提供了一套藍(lán)色羽絨服。

此外，中國香港代表團(tuán)由斐樂贊助，而安踏擁有斐樂在中國內(nèi)地、中國香港、中國澳門、新加坡的商標(biāo)運(yùn)營權(quán)，在上述地區(qū)獨(dú)立運(yùn)營斐樂品牌。

荷蘭代表團(tuán)同樣由斐樂贊助，雖然雙方合作與安踏業(yè)務(wù)無關(guān)，但依然給斐樂品牌帶來冬奧賽場的曝光，有利于安踏旗下斐樂品牌的運(yùn)營。此外，日本代表團(tuán)穿著迪桑特的制服入場。迪桑特品牌在中國的業(yè)務(wù)由安踏與迪桑特合資成立的公司運(yùn)營，安踏是合資公司的大股東。

李寧欲東山再起？

行業(yè)人士看來，李寧在奧運(yùn)會上的缺席，也是企業(yè)經(jīng)歷風(fēng)雨后，更加務(wù)實(shí)的選擇。

2008年奧運(yùn)效應(yīng)后，李寧在2010年迎來業(yè)績高峰，其當(dāng)年度銷售額達(dá)到了94.78億元。李寧不僅進(jìn)一步坐穩(wěn)國內(nèi)體育運(yùn)動品牌第一的寶座，而且在國內(nèi)的市場份額也直追耐克和阿迪達(dá)斯。

但是此時李寧中低端產(chǎn)品帶來的巨大銷售額走向下坡路，在中國市場的排名逐漸下滑，此后李寧為了盡快突破銷售額百億大關(guān)，開始思考高端體育品牌形象，

2010年，時任李寧公司CEO的張志勇決定對品牌進(jìn)行重塑，把廣告語從“一切皆有可能”改成“Make the change”。

當(dāng)時，李寧的將受眾瞄向了90后年輕人市場，于是做出決策準(zhǔn)備打造“90后李寧”，將目標(biāo)客群鎖定在一二線城市年輕人群上，走向高端化、年輕化，對標(biāo)阿迪、耐克等國際品牌。張志勇最直接的策略是把李寧的產(chǎn)品進(jìn)行全面提價，核心商品價格從250元-300元提高到400元左右。

但是現(xiàn)實(shí)是殘酷的。改變后的李寧，消費(fèi)者并不為其買單，于是李寧開始陷入泥潭。庫存量猛然上升，訂單量下滑，市場份額迅速下降，公司內(nèi)部的軍心不穩(wěn)，執(zhí)掌李寧帥印20年的行政總裁張志勇最后也離職。這些不利的消息直接導(dǎo)致了李寧出現(xiàn)了大面積的“關(guān)店潮”和“打折潮”，行業(yè)一哥的品牌形象蕩然無存。

幾經(jīng)折騰之后，直到2015年，回歸公司管理的李寧將標(biāo)語重新改回“一切皆有可能”，同時將將電商渠道占比從5%迅速提升到25%～30%，李寧的危機(jī)才逐漸解除。

2018年，李寧推出全新子品牌“中國李寧”，押中國潮風(fēng)，在紐約時裝周一炮而紅。隨后，“中國李寧”旗艦店在全國落地，店效是普通李寧店的三倍。李寧也終于在危機(jī)重創(chuàng)之后重回生機(jī)。

程偉雄認(rèn)為，李寧經(jīng)歷東山再起更明白一些企業(yè)經(jīng)營之道，活下去才是企業(yè)之本能；相反，安踏近年以并購模式鋪大版圖，但是“并購品牌合并報(bào)表是在走鋼絲”，與李寧的路走著不一樣的路。

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