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農(nóng)夫山泉上市，讓創(chuàng)始人鐘個(gè)人財(cái)富暴增，短暫成為中國第一大富豪。我在朋友圈寫了段感想：茅臺、海天醬油、農(nóng)夫山泉，三瓶液體引領(lǐng)中國股市方向，分別代表中國消費(fèi)者的消費(fèi)場景——在外應(yīng)酬、回家吃飯和寡淡無味的日常。好事者把消費(fèi)者改成了中年男人，似乎更能撓到人的癢處，竟在朋友圈里傳得火熱。

從茅臺到海天醬油再到農(nóng)夫山泉，近來引領(lǐng)股市的藍(lán)籌股既不是以往的石油、地產(chǎn)，也不是互聯(lián)網(wǎng)、科技，而是日常生活的消費(fèi)品。茅臺的品牌價(jià)值所衍生出的投資屬性和醬油、瓶裝水在受追捧的原因上還是有本質(zhì)的不同。比起高檔白酒，另外兩瓶更廉價(jià)的液體被追捧的邏輯要實(shí)在的多。

支撐起醬油與瓶裝水股價(jià)的，正是回家吃飯與寡淡無味的日常。由于消費(fèi)者永不停歇的持續(xù)消費(fèi)，讓這兩個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)的成長擁有足夠的想象空間。比起陰晴不定的科技股，消費(fèi)品頭部品牌經(jīng)營更加穩(wěn)定，成長空間也毫不遜色。

一方面，成長空間來自于行業(yè)頭部消費(fèi)品品牌的市場占有率會不斷增長，在市場集中度相對較高的乳業(yè)市場，伊利、蒙牛等乳業(yè)企業(yè)的業(yè)績不斷的印證這一點(diǎn)。另一方面，這些單價(jià)親和的名牌消費(fèi)品的消費(fèi)者基數(shù)將隨著第二輪城鎮(zhèn)化的推進(jìn)而不斷壯大。

始于改革開放初期的第一輪城鎮(zhèn)化浪潮讓中國的城鎮(zhèn)化率從20%躍升到60%，但這個(gè)城鎮(zhèn)化數(shù)字中含有20%左右的“夾生飯”，也就是由2.8億以上的農(nóng)民工構(gòu)成的“半城鎮(zhèn)化”人口。按照預(yù)測，到2035年，中國的名義城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%，接近發(fā)達(dá)國家實(shí)現(xiàn)全面工業(yè)化后的比例。如果目前政府推動的戶籍制度改革順利推進(jìn)，將“半城鎮(zhèn)化”人口全面消化，那么中等收入人口將達(dá)到8億~10億，新增長的4億~6億人口所形成的消費(fèi)能力，是醬油和飲用水頭部品牌股價(jià)的有力支撐。

在發(fā)達(dá)國家的日用消費(fèi)品領(lǐng)域，著名品牌的價(jià)值其實(shí)并不來自更高的溢價(jià)，而是來自更高的市場占有率。在已經(jīng)完成工業(yè)化和城鎮(zhèn)化過程的國家，依靠品牌獲得溢價(jià)的傳說其實(shí)只在奢侈品和耐用消費(fèi)品領(lǐng)域有效。

有關(guān)打造品牌的目的只是在于獲得溢價(jià)的品牌理論長期誤導(dǎo)著大量的中國企業(yè)。他們不斷的投入更多的營銷費(fèi)用來忽悠消費(fèi)者購買價(jià)格和性能及質(zhì)量不對等的產(chǎn)品。在工業(yè)化的早期和中期，這種策略無疑是有效的，甚至讓不少企業(yè)獲得短期的巨額利潤，但也讓他們錯過了成為消費(fèi)時(shí)代主流大品牌的機(jī)會。當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入工業(yè)化后期之后，通過更高的勞動生產(chǎn)效率提供更便宜的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)才是品牌打造的主流。真正的高溢價(jià)品牌只能誕生在工業(yè)化的早期，通過上百年的品牌積累和市場細(xì)分在小眾市場獲得高溢價(jià)的能力。而后發(fā)國家的品牌很難再擠進(jìn)高溢價(jià)品牌俱樂部。

日用消費(fèi)品主流品牌必須具有最大的消費(fèi)者兼容性。這種兼容性幾乎大到覆蓋消費(fèi)人群，從可口可樂到寶潔的洗發(fā)水，從麥當(dāng)勞到沃爾瑪都秉承了這一邏輯。當(dāng)然，能夠?qū)崿F(xiàn)這種覆蓋的前提就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體實(shí)現(xiàn)高度的城鎮(zhèn)化。

城鎮(zhèn)化的最終結(jié)果導(dǎo)致中等收入人群的比例占到人口的大多數(shù)，日用消費(fèi)品和服務(wù)的支出只占全部支出很少的比例，人們收入水平的差別表現(xiàn)在住房、奢侈品、耐用消費(fèi)品和文化娛樂上，而不再表現(xiàn)在日用消費(fèi)品上，這導(dǎo)致大部分消費(fèi)者在日常消費(fèi)中不再為價(jià)格而貨比三家，最主流的少數(shù)幾個(gè)大品牌會提供差不多價(jià)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

市場對一瓶醬油和一瓶飲用水的成長預(yù)期就來自對這種未來消費(fèi)邏輯的預(yù)期上。因此，從中國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段看，消費(fèi)品龍頭品牌占據(jù)股市C位是一個(gè)十分自然的結(jié)果。進(jìn)入消費(fèi)社會或者如加爾布雷思定義的“豐裕社會”階段，頭部消費(fèi)品品牌必然是最理想的現(xiàn)金牛、利潤牛。同樣的邏輯，相當(dāng)長的時(shí)間里可口可樂、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)纫恢笔敲绹墒凶钪饕暮诵牧α浚萍脊沙蔀橹鹘鞘亲罱畮啄甑氖虑椤?/p>

一個(gè)普遍被接受的目標(biāo)假設(shè)是：中國現(xiàn)在有4億中等收入人口，在未來的15年內(nèi)，我國的中等收入群體規(guī)模將由當(dāng)前的4億擴(kuò)大到8億左右，實(shí)現(xiàn)“中等收入群體倍增”。

這4億中等收入群體從哪里來，答案就是中國的“第二輪城鎮(zhèn)化”進(jìn)程。中國目前雖然名義城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到60%，差不多是美國1940年的水平，但如果不算在城市打工的農(nóng)民工群體，中國真正的城鎮(zhèn)化率只達(dá)到40%，另外的20%，更準(zhǔn)確的應(yīng)該叫“半城鎮(zhèn)化人口”，他們雖然在城市工作，但基本上還保留著農(nóng)村生活方式和消費(fèi)方式。

如何讓農(nóng)民工全家都進(jìn)入城市生活就是中等收入群體倍增的路徑。預(yù)計(jì)到2035年，中國城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%以上，如果其中實(shí)現(xiàn)完全城鎮(zhèn)化的人口達(dá)到60%左右，那么中等收入群體將擴(kuò)展到8億人以上。中國農(nóng)村過低的人均土地面積決定了絕大多數(shù)農(nóng)民無法通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)入中等收入階層。

那么，城鎮(zhèn)化一定意味著居民消費(fèi)水平的提升嗎?答案是肯定的。上海社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所鄭得坤、李凌兩位研究人員在他們的論文《城鎮(zhèn)化、工業(yè)化與居民消費(fèi)：內(nèi)在機(jī)理與實(shí)證研究——來自世界162個(gè)國家(地區(qū))的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)》中提到這樣一個(gè)有趣現(xiàn)象，從2000-2018年，中國的城鎮(zhèn)化率從36.22%上升至59.58%，居民消費(fèi)率卻從46.72%下降至39.37%。

也就是說，雖然從總體數(shù)量上來看，居民的收入和消費(fèi)支出都較快增長，但在中國，伴隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，居民消費(fèi)率是不斷下降的。他們通過研究發(fā)現(xiàn)，城鎮(zhèn)化率與居民消費(fèi)率反向變動不僅存在于中國，也存在于發(fā)達(dá)國家的某個(gè)發(fā)展階段。

大多數(shù)研究傾向于認(rèn)為，城鎮(zhèn)化率和居民消費(fèi)率之間存在著自發(fā)的“U型”演變關(guān)系，中國尚處于“U型”曲線的左半邊，所以，城鎮(zhèn)化率的上升伴隨著居民消費(fèi)率的下降。當(dāng)城鎮(zhèn)化率上升至一定水平時(shí)，將自動演進(jìn)至“U型”曲線的右半邊。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是，在工業(yè)化的早期和中期，大量資本投向土地、建筑、工業(yè)、交通等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域，導(dǎo)致居民消費(fèi)份額被擠占，居民消費(fèi)率下降。從居民支出角度看，人們將更多的錢用于住房和證券的投資，在消費(fèi)的支出上增長相對緩慢。但在進(jìn)入工業(yè)化后期之后，資本主要投向消費(fèi)領(lǐng)域，投資對居民消費(fèi)的擠壓相對減輕，居民消費(fèi)率趨于上升。

作者認(rèn)為即使城鎮(zhèn)化率和居民消費(fèi)率之間存在“U型”演變關(guān)系，這種轉(zhuǎn)變也不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是存在導(dǎo)致“U型”拐點(diǎn)變化的決定性影響因素。倘若一個(gè)經(jīng)濟(jì)體在工業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中，違背產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)規(guī)律，過早“去工業(yè)化”和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)服務(wù)化，就會導(dǎo)致本國長期滯留在“U型”曲線的左半邊，城鎮(zhèn)化率與居民消費(fèi)率始終保持負(fù)相關(guān)關(guān)系。相反，如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)體能夠沿襲發(fā)達(dá)國家的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化過程，完成真正的全面工業(yè)化，那么其消費(fèi)率的增長將轉(zhuǎn)為“U型”曲線的右端。

中國各省消費(fèi)率與城鎮(zhèn)化水平的現(xiàn)實(shí)也證明了這一點(diǎn)，以河南省為例，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，但由于城鎮(zhèn)化發(fā)展低于全國平均水平，導(dǎo)致人均可支配收入水平同樣也處在全國平均水平之下。2018年河南省人均可支配收入為21963.54元，人均消費(fèi)支出15168.50元，均大大低于全國人均可支配收入28228元，人均消費(fèi)支出19853元的水平。

近年來雖然農(nóng)村居民的人均消費(fèi)水平與人均可支配收入的增長速度均高于城鎮(zhèn)居民，但城鄉(xiāng)之間的收入差距和消費(fèi)差距卻在不斷擴(kuò)大。

來自中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的課題組曾經(jīng)對城鎮(zhèn)化水平對居民液態(tài)奶消費(fèi)的影響進(jìn)行了一項(xiàng)研究。農(nóng)村地區(qū)、非省會城市以及省會城市受訪者的人均液態(tài)奶消費(fèi)狀況不同，其中，農(nóng)村居民的液態(tài)奶年平均消費(fèi)量為非省會城市居民年平均消費(fèi)水平的40%，為省會城市居民年平均消費(fèi)水平的31%。而農(nóng)民工群體的液態(tài)奶消費(fèi)量，介于農(nóng)村居民和城市居民之間。農(nóng)民工從農(nóng)村來到城市，收入、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等因素都會發(fā)生改善，因此液態(tài)奶消費(fèi)比農(nóng)村居民有所提高。

從中國目前已經(jīng)接近結(jié)束的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化中期的結(jié)果看，顯然答案是清晰的。中國全面的工業(yè)門類和雄厚的制造業(yè)基礎(chǔ)是中國工業(yè)化良性發(fā)展的最好證明。因此，中國也必然如其他發(fā)達(dá)國家所經(jīng)歷的那樣——居民消費(fèi)率將隨著城鎮(zhèn)化水平的推進(jìn)而不斷上升。