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最近幾年的所有市場研究都預(yù)測未來幾年的數(shù)字印刷市場的復(fù)合年增長率將在10%-15%之間時(shí)，而且其市場份額確實(shí)呈現(xiàn)出一定比例的增長。發(fā)展至今，業(yè)界關(guān)于數(shù)字印刷的價(jià)值主張已經(jīng)足夠清晰：在數(shù)小時(shí)內(nèi)將PDF文件轉(zhuǎn)換為POS展示架的能力，不僅使短版和酷炫的定制活動(dòng)變得更為經(jīng)濟(jì)，而且還能提高消費(fèi)端的供應(yīng)鏈效率和更精簡的庫存管理。

因此，數(shù)字印刷包裝迎合了一系列關(guān)鍵的市場趨勢和需求，從敏捷的營銷活動(dòng)和SKU的擴(kuò)散，到簡化流程以加快產(chǎn)品的上市速度。然而，在過去幾年為數(shù)不少的非正式談話中，品牌所有者和數(shù)字印刷專家都對數(shù)字印刷可能會(huì)征服印刷市場的一些更理想化的預(yù)測尚未實(shí)現(xiàn)感到些許失望。造成這種問題的背后原因是什么?新冠疫情后的世界是否可能更接近數(shù)字印刷爆發(fā)的臨界點(diǎn)？

我們并不都需要定制

我們從最基本和最明顯的一點(diǎn)開始。當(dāng)前印刷市場最大的市場份額仍集中于為實(shí)體零售商的貨架提供長版包裝作業(yè)。

正如海德堡數(shù)字印刷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蒙特塞拉特·佩德羅所說：“數(shù)字印刷的主要優(yōu)勢可以量化為中短版作業(yè)中的單個(gè)包裝成本、更快的周轉(zhuǎn)時(shí)間導(dǎo)致更精簡的供應(yīng)鏈，以及該技術(shù)能以更盈利的方式生產(chǎn)獨(dú)特的紙包裝。一些應(yīng)用案例包括具有安全功能的包裝、用于跟蹤和追溯貨物的唯一標(biāo)識(shí)符、連接包裝的代碼，以及針對特定個(gè)人的個(gè)性化代碼。”

當(dāng)然，對于大批量、高速生產(chǎn)的通用包裝仍然存在巨大的需求。當(dāng)前，傳統(tǒng)印刷機(jī)仍然可以更有效地處理更大批量的印刷訂單，此外，它們的投資成本往往要低得多。只要不是每個(gè)人都需要定制包裝，那么傳統(tǒng)的印刷機(jī)就有其存在的市場。

敏捷技術(shù)本身不會(huì)加快產(chǎn)品的上市時(shí)間

也就是說，以數(shù)字印刷創(chuàng)造更多附加值的包裝市場空間巨大，且還在不斷增長。品牌所有者需要區(qū)分他們的多個(gè)SKU，并增加營銷活動(dòng)的頻率，以保持消費(fèi)者對其的注意力。在這種情況下，靈活性而非原始吞吐量是生產(chǎn)力的關(guān)鍵。

“傳統(tǒng)印刷設(shè)備的印刷速度并未考慮所有印刷機(jī)設(shè)置，包括顏色校準(zhǔn)、浪費(fèi)，以及制版和安裝，”HP Indigo 歐洲、中東和非洲地區(qū)營銷經(jīng)理馬塞洛·阿基爾曼說，“數(shù)字印刷技術(shù)使得產(chǎn)品的上市時(shí)間大大縮短，品牌所有者可以在現(xiàn)場進(jìn)行打樣，并在達(dá)到目標(biāo)后簽字確認(rèn)印刷訂單?！?/p>

“然而，最終用戶的思考速度往往不如技術(shù)快。正如我最近觀察到的一家主要瓦楞包裝加工商，他們可以在一天多一點(diǎn)的時(shí)間內(nèi)在傳統(tǒng)印刷機(jī)上處理一個(gè)訂單。如果品牌所有者的營銷活動(dòng)需要持續(xù)數(shù)天或數(shù)周時(shí)間，那么這個(gè)瓶頸是否可能既是技術(shù)問題，也是業(yè)務(wù)系統(tǒng)問題？品牌要想充分發(fā)揮其潛力，就需要變得像數(shù)字印刷機(jī)一樣敏捷，而且他們需要習(xí)慣于做出更加分散的營銷決策?！瘪R塞洛·阿基爾曼說。

利用數(shù)字印刷的價(jià)值將依賴于融入更廣泛的價(jià)值鏈?！拔覀兘?jīng)常忘記這一點(diǎn)，但包裝生產(chǎn)不僅僅是印刷，而且是更長供應(yīng)鏈的一部分——從包裝設(shè)計(jì)到印刷商、加工商、包裝商、零售商（在線或?qū)嶓w），”博斯特高級傳播顧問弗朗索瓦·馬丁談到說，“在需要幾個(gè)月的過程中，數(shù)字印刷將節(jié)省幾個(gè)小時(shí)甚至幾天的時(shí)間，整個(gè)包裝生產(chǎn)鏈都將被改寫。數(shù)字印刷將成為新的工業(yè)4.0包裝格局的一部分，但整個(gè)過程的數(shù)字化將是最重要的元素?！?/p>

相反，隨著傳統(tǒng)印刷技術(shù)適應(yīng)在這個(gè)互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮作用，它們本身將成為準(zhǔn)數(shù)字化。

我們?nèi)栽谥貙懸?guī)則

正如我們這個(gè)世界更廣泛的數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓消費(fèi)者期待品牌在每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻都能進(jìn)行令人滿意的交流一樣，數(shù)字印刷促進(jìn)了更親密的消費(fèi)者參與度。

“毫無疑問，定制是推動(dòng)采用數(shù)字包裝印刷的最大趨勢之一，”Memjet包裝副總裁 唐納德·奧爾雷德說， “在后期定制過程中生產(chǎn)包裝時(shí)，不僅可以使用數(shù)字印刷，而且希望通過在包裝中添加個(gè)性化信息和圖像來與消費(fèi)者建立聯(lián)系的品牌更喜歡使用數(shù)字印刷。這些消息可以包括對地區(qū)營銷活動(dòng)的支持、季節(jié)性消息和/或當(dāng)?shù)馗信d趣的圖像。將這種密切的客戶關(guān)系與品牌將產(chǎn)品運(yùn)送到配送中心的更傳統(tǒng)的過程進(jìn)行比較，在這條供應(yīng)鏈中，產(chǎn)品分布在廣闊的地理和人口市場，很少有機(jī)會(huì)獲得個(gè)性化的包裝體驗(yàn)?！?/p>

然而，投資回報(bào)將越來越需要比現(xiàn)在熟悉的“帶有您名字的產(chǎn)品”更復(fù)雜的策略。這是一個(gè)新游戲，如何通過定制包裝創(chuàng)造有意義的體驗(yàn)的規(guī)則仍在發(fā)展中。

“個(gè)性化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了定制或造型產(chǎn)品的范疇，”HP GSB EMEA品牌和代理商負(fù)責(zé)人何塞·戈?duì)柋葋喗ㄗh道， “這是關(guān)于為制造商、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者等智能地策劃和塑造整個(gè)體驗(yàn)。一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)變是個(gè)性化的故事敘述，大規(guī)模定制被視為全球品牌的下一個(gè)前沿。使用數(shù)字印刷，過去數(shù)以萬計(jì)的設(shè)計(jì)現(xiàn)在可以逐個(gè)變化，使標(biāo)簽、紙箱、POS材料和直郵比以往任何時(shí)候都更加個(gè)性化。企業(yè)現(xiàn)在可以直接針對個(gè)別客戶群體發(fā)送信息。數(shù)字印刷的速度還允許品牌與現(xiàn)實(shí)世界的事件進(jìn)行互動(dòng)。例如，您現(xiàn)在可以在包裝上印刷每日新聞，以傳達(dá)產(chǎn)品新鮮度。”

在如此無限的可能性和幾個(gè)真正令人印象深刻的應(yīng)用程序中，也有一種感覺，品牌才剛剛開始繪制新的圖景。如果數(shù)字印刷包裝代表了一場文化和技術(shù)革命，我覺得我們今天看到的是一種有影響力的反主流文化，而不是主流。

慣性與投資

另一個(gè)考慮因素是行業(yè)革命并不總是在一夜之間發(fā)生。即使在工業(yè)化國家，在機(jī)械犁發(fā)明幾十年后，許多田地還是由體力勞動(dòng)來耕種。我們傾向于在必要時(shí)擁抱變革，尤其是當(dāng)我們懷疑投資回報(bào)率可能非常遙遠(yuǎn)的時(shí)候。與任何大型參與者討論數(shù)字印刷的推動(dòng)因素，最終他們會(huì)承認(rèn)讓市場了解機(jī)會(huì)是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

“品牌面臨著更多的SKU和更短版的訂單，但他們每天都忙于了解數(shù)字化可以超越‘僅限特殊項(xiàng)目’，”HP Indigo標(biāo)簽和包裝事業(yè)部EMEA營銷經(jīng)理 克勞斯·拉默西克說， “與此同時(shí)，如果他們沒有數(shù)字化，加工商可能更愿意繼續(xù)在現(xiàn)有印刷機(jī)上運(yùn)行更長的時(shí)間，而無需進(jìn)一步投資。解決方案是就數(shù)字化的可能性對品牌和加工商進(jìn)行教育——每天我們都可以在超市和網(wǎng)上看到越來越多的數(shù)字印刷產(chǎn)品?！?/p>

海德堡的蒙特塞拉特佩德羅非常贊同這一觀點(diǎn)。“根據(jù)我近年來的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，主要推動(dòng)因素是能夠?qū)?shù)字技術(shù)集成到現(xiàn)有的印前和印后流程中，向客戶出售新的方案，并以有效的方式每天管理許多較小的作業(yè)，盡可能少的接觸點(diǎn)，但并非所有公司都知道這些推動(dòng)因素或在規(guī)劃投資時(shí)考慮這些主題?！?/p>

新冠疫情和直接面向消費(fèi)者的催化劑

如之前所說，我在上面建立了數(shù)字印刷和更廣泛的制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之間的聯(lián)系。當(dāng)然，通過在線零售，我們可以在更廣泛的文化和商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下看到這一點(diǎn)。甚至在新冠疫情改變一切之前，電子商務(wù)不可抗拒的崛起似乎不可避免地將成為數(shù)字印刷包裝增長的最終催化劑。

首先，與傳統(tǒng)超市中的傳統(tǒng)購物者相比，在線品牌或供應(yīng)商與我們的關(guān)系更加私人化。這是一對一的交流。品牌知道我是誰，我在哪里，我喜歡什么。它將直接向我提供可能根據(jù)我的需求量身定制的產(chǎn)品。

同樣的動(dòng)態(tài)也適用于新興的供應(yīng)鏈，這些供應(yīng)鏈因新冠疫情得以加速發(fā)展，基于個(gè)性化消費(fèi)，并由新興的直接面向消費(fèi)者、按需或訂閱模式提供服務(wù)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，反映消費(fèi)者需求和身份的相關(guān)傳播可能會(huì)創(chuàng)造最成功的品牌。后期定制，至少在更高價(jià)值的商品中，肯定會(huì)成為新常態(tài)。

與此同時(shí)，技術(shù)的不斷進(jìn)步正在逐漸消除所有這些障礙。我們將看到更高的質(zhì)量、更高的速度、更低的成本、更可行的市場切入點(diǎn)、更無縫的集成、設(shè)計(jì)工具（例如算法生成的迭代引擎）的發(fā)展……所有這些創(chuàng)新都將在未來一一出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字印刷