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2019年最后一天，BiliBili(NASDAQ：BILI，以下簡(jiǎn)稱“B站”)跨年晚會(huì)在全網(wǎng)走紅。然而，營(yíng)收與虧損同比擴(kuò)大，或許說(shuō)明，一直試圖“出圈”的B站仍走在“燒錢圈地”的道路上。

北京時(shí)間3月18日，B站對(duì)外發(fā)布了2019年第四季度及全年的業(yè)績(jī)報(bào)告，本季度B站營(yíng)收20.078億元，同比增長(zhǎng)74%。凈虧損達(dá)到3.872億元，同比增長(zhǎng)102.9%。

此外，記者注意到，盡管移動(dòng)游戲仍然占據(jù)該公司收入的首位，但所占比重在逐步下降，2019年第四季度甚至不足50%。與此同時(shí)，直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比在迅速上升，電商及其他業(yè)務(wù)也處于穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)。相比2018年第一季度手游占總營(yíng)收近4/5的狀態(tài)，B站收入結(jié)構(gòu)正在多元均衡發(fā)展。

但或受彼時(shí)美股恐慌情緒影響，財(cái)報(bào)發(fā)出后，B站的股價(jià)連續(xù)三日處于下跌狀態(tài)。

“燒錢圈地”

目前，B站的四大主要業(yè)務(wù)包括移動(dòng)游戲、直播及增值服務(wù)、廣告、電商及其他業(yè)務(wù)。第四季度財(cái)報(bào)顯示，B站本季度總凈營(yíng)收20.078億元人民幣(約合2.884億美元)，其中移動(dòng)游戲營(yíng)收8.714億元，直播和增值服務(wù)營(yíng)收5.709億元，廣告營(yíng)收2.896億元，電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收2.759億元。

收入成本在總營(yíng)收中的占比從2019年第二季度開(kāi)始下降，與之對(duì)應(yīng)的是B站的毛利從2019年第二季度持續(xù)上升，三個(gè)季度的毛利分別達(dá)到2.517億元、3.513億元、3.979億元人民幣。在整個(gè)2019年度，毛利率都在穩(wěn)步提高。

然而，B站仍然處于虧損狀態(tài)。第四季度B站凈虧損3.872億元，同比擴(kuò)大102.94%，值得一提的是，第四季度是B站自2018年3月份在美國(guó)上市以來(lái)，已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度處于虧損狀態(tài)。2018年第一季度凈虧損僅為0.578億元人民幣，而2019年第四季度則達(dá)到了3.872億元，凈虧損是當(dāng)初的6倍多。但相比上一季度(2019年第三季度)的4.057億元，虧損有所縮小。

2019年度，B站全年總營(yíng)收為67.779億元人民幣(約合9.736億美元)，同比增長(zhǎng)64%，全年凈虧損為13.036億元人民幣，相比2018年的5.65億元人民幣，凈虧損翻倍。

虧損原因是其成本及綜合費(fèi)用也在逐步穩(wěn)增，第四季度，B站主營(yíng)業(yè)務(wù)成本達(dá)16.099億元，總費(fèi)用達(dá)8.179億元，其中僅銷售費(fèi)用一項(xiàng)高達(dá)4.132億元，同比增長(zhǎng)127%。對(duì)于銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，B站在財(cái)報(bào)中表示，針對(duì)跨年晚會(huì)的活動(dòng)推廣也是重要支出。

速途研究院院長(zhǎng)丁道師告訴本報(bào)記者，“B站虧損的增長(zhǎng)幅度大于收入增長(zhǎng)幅度，但是愛(ài)奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站的虧損按比例來(lái)說(shuō)也不小，但是仍然有很高的估值，說(shuō)明行業(yè)認(rèn)可通過(guò)資金投入來(lái)獲取規(guī)模發(fā)展的模式，已經(jīng)被資本市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)了。B站已經(jīng)明白了這一點(diǎn)，所以現(xiàn)階段發(fā)展的規(guī)模遠(yuǎn)比賺錢更重要。”

在B站的第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站董事長(zhǎng)陳睿談及競(jìng)爭(zhēng)成本問(wèn)題時(shí)表示，“視頻領(lǐng)域早過(guò)了燒錢買內(nèi)容的時(shí)代了，可能四五年前這種情況還有可能出現(xiàn)，但現(xiàn)在大家競(jìng)爭(zhēng)的是平臺(tái)的綜合能力和自身生態(tài)布局，包括創(chuàng)作者是否能在這個(gè)生態(tài)里獲得一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的事業(yè)目標(biāo)。”

談及虧損擴(kuò)大的原因，B站相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，過(guò)去一年，隨著B(niǎo)站對(duì)內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)投入以及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，使得營(yíng)收成本進(jìn)一步增加。但同時(shí)可以看到的是，這些投入對(duì)社區(qū)發(fā)展帶來(lái)了長(zhǎng)遠(yuǎn)積極的影響。

出圈行動(dòng)

“B站要做多元化的發(fā)展，涉及各種各樣的視頻內(nèi)容服務(wù)，就一定要出圈。”一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者，“B站發(fā)展的前期需要一個(gè)標(biāo)簽，吸引特定的用戶群體，但是其成為一家上市公司，成為要為更多用戶服務(wù)的愿景公司后，那就把內(nèi)容和身段放低，擁抱‘00后’以外的用戶群體，這樣必然會(huì)增加很多開(kāi)支，當(dāng)然收入也就增加上來(lái)了。”

作為一家年齡圈層集中的視頻社區(qū)，B站營(yíng)造的混合吐槽、鬼畜的核心氛圍，決定其社區(qū)文化所能覆蓋的邊界。在與多位“90后”用戶交流過(guò)程中，受訪對(duì)象均告訴記者，對(duì)B站的印象大多停留在“鬼畜”“搞笑”視頻層面，不過(guò)也有少量用戶在B站學(xué)習(xí)。一用戶稱：“最近很少看視頻了，以前只是看一些舞蹈教學(xué)視頻，還有科普類的紀(jì)錄片。”

為了打破用戶的固有印象，整個(gè)2019年，B站都在將突破“圈層”看作重點(diǎn)工作。2020年初始，B站聯(lián)合新華網(wǎng)舉辦2020新年晚會(huì)，引發(fā)跨次元壁的關(guān)注和討論，讓外界看到了B站二次元文化的影響力。2019年四季度的分析師電話會(huì)議上，B站COO李旎對(duì)此次品牌營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行說(shuō)明，表示B站2020年跨年晚會(huì)，對(duì)今年拉動(dòng)新增用戶數(shù)有很大幫助。

此外，B站大量購(gòu)買如《貓和老鼠》、《英雄本色》三部曲、《蝙蝠俠》系列電影等經(jīng)典影視的版權(quán)，也顯示出B站正在“砸錢”破圈的決心。

財(cái)報(bào)顯示，B站的MAU(月平均活躍用戶)一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)，2019年第四季度MAU達(dá)1.303億，近三個(gè)季度(2019年Q2~2019年Q4)MAU同比增速也在持續(xù)上升，從30%到40%。不過(guò)2019年第四季度MAU環(huán)比增長(zhǎng)只有1.88%，似乎處于停滯狀態(tài)。

陳睿在電話會(huì)議中表示對(duì)用戶增長(zhǎng)計(jì)劃的前景感到十分樂(lè)觀，他稱疫情期間大家不方便出門，所以會(huì)有更多時(shí)間宅在家里消費(fèi)類似視頻的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，2020年第一季度無(wú)論是用戶增長(zhǎng)的幅度，還是用戶的時(shí)長(zhǎng)、活躍度都遠(yuǎn)超預(yù)期。B站對(duì)于用戶增長(zhǎng)有精心制定的計(jì)劃，因此增長(zhǎng)率并不會(huì)因復(fù)工出現(xiàn)劇烈起伏。

發(fā)力直播

記者注意到，B站發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第四季度20.078億元的總營(yíng)收中，過(guò)去B站最為核心的游戲業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重首次降至五成以下，達(dá)到43.4%。

而游戲收入比重的下降，主因還是非游戲業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)。

尤其是直播業(yè)務(wù)，2019年，直播業(yè)務(wù)同比營(yíng)收增長(zhǎng)180%，達(dá)到16.3億元，占總營(yíng)收比重上升到24%。相較上一年提升了10%的份額，陳睿更是自稱過(guò)去5年B站最大的遺憾是沒(méi)能早進(jìn)入游戲直播領(lǐng)域。

2019年，B站在直播方面的動(dòng)作很大，高價(jià)獨(dú)家簽約前“斗魚(yú)一姐”馮提莫，拿下英雄聯(lián)盟S賽三年直播權(quán)。實(shí)際上，直播行業(yè)早就是一片紅海，在斗魚(yú)和虎牙競(jìng)爭(zhēng)之下，想要在其中占據(jù)一席之地并非易事。

一位直播公司從業(yè)人員接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)在直播新玩家很多，比如快手、B站、抖音等，“但直播只是個(gè)技術(shù)工具，具體比拼的還是某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)程度。”

一位直播公會(huì)的負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，現(xiàn)在做主播不容易，他已經(jīng)不做直播了。“因?yàn)楝F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且當(dāng)主播的話要給自己設(shè)立人設(shè)，還要選擇自己的直播風(fēng)格，剛開(kāi)始直播時(shí)沒(méi)有人氣和流量，需要公會(huì)給相應(yīng)的資源和熱度。”

談及非游戲業(yè)務(wù)的情況，B站方面告訴本報(bào)記者，與游戲業(yè)務(wù)相比，B站的非游戲業(yè)務(wù)起步較晚。而近兩年，直播、付費(fèi)會(huì)員、廣告、電商等多元業(yè)務(wù)都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。比如用戶付費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率、廣告轉(zhuǎn)化率的增長(zhǎng)等，進(jìn)一步推動(dòng)了非游戲業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)。從過(guò)去幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，這些指標(biāo)，比如用戶付費(fèi)的效率增長(zhǎng)，以及廣告變現(xiàn)效率的增長(zhǎng)，都是高于用戶增長(zhǎng)的速度的。

丁道師認(rèn)為，“B站已經(jīng)不是一個(gè)小眾的二次元網(wǎng)站了，那是幾年前的B站，以后的B站面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊，也包括抖音、快手和各種直播平臺(tái)，他一定要向這些領(lǐng)域拓展。這幾年火爆的游戲直播、社交等產(chǎn)品，只要是年輕人所喜歡的，B站都需要去做。”