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智能手機(jī)的好日子已經(jīng)過去，OPPO與沈義人何去何從?發(fā)力國內(nèi)市場能夠奏效？

來源：21世紀(jì)商業(yè)品論 2020-04-23 10:01:16

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4月20日上午，沈義人卸任OPPO全球營銷總裁的消息，登上了微博熱搜榜。

在科技數(shù)碼圈之外，熟悉沈義人并不是很多。但這位OPPO前高管在過去很長一段時(shí)間里，不僅將娛樂明星們與OPPO新手機(jī)產(chǎn)品深度綁定，他本人也成為OPPO的“線上代言人”，頻頻在微博宣傳自家產(chǎn)品

2013年，全球智能手機(jī)首次超越功能機(jī)之際，沈義人加入OPPO，隨后執(zhí)掌營銷部門。在過去7年，OPPO手機(jī)從榜單上的“others”，成長為全球智能手機(jī)第五大廠商。

OPPO手機(jī)的崛起之路，離不開諸如“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”這樣被封為經(jīng)典的的營銷手段，沈義人在其中功不可沒，并將品牌推向更廣闊的用戶群。

不過，智能手機(jī)市場瞬息萬變，頭部廠商壓力大。OPPO的風(fēng)向也在發(fā)生變化，無論是在企業(yè)組織架構(gòu)還是在產(chǎn)品端。2019年起，OPPO停掉了經(jīng)典的R系列，取而代之的是主打拍照的中高端旗艦機(jī)Reno系列。

曾經(jīng)與OPPO互相成就的沈義人，何去何從?

制造“明星效應(yīng)”

沈義人的手機(jī)生涯第一站是小米。

2011年，1988年生人的沈義人從集美大學(xué)畢業(yè)，加入了剛成立不久的小米，運(yùn)營“MIUI論壇”。彼時(shí)，小米發(fā)布了第一款手機(jī)產(chǎn)品，主要靠MIUI軟件，聚集大量智能手機(jī)發(fā)燒友。在此期間，沈義人接觸了大量“米粉”，了解到用戶真實(shí)的需求，以及粉絲的力量。

2年后的2013年，沈義人離開了如日中天的小米，南下加入OPPO，開始擔(dān)任OPPO中國大陸市場營銷策劃部長。

在2013年，創(chuàng)業(yè)公司小米的手機(jī)銷量增長160%，一年賣出1870萬臺手機(jī)。米粉多是了解網(wǎng)絡(luò)的年輕群體，但在二三線乃至更偏遠(yuǎn)的下沉市場，小米錯(cuò)過的換機(jī)潮人群，被OPPO抓住了。

沈義人與OPPO可謂相互成就。同樣是在2013年，OPPO最成功的“R”系列產(chǎn)品登場了。

在銷售端，OPPO擁有下沉到縣鄉(xiāng)的線下銷售通路;在營銷方面，沈義人高舉高打的明星代言模式，讓OPPO迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為很多下沉市場人群的第一部智能手機(jī)。

OPPO的明星代言模式，在早年行之有效。早在步步高時(shí)代，公司便邀請請了韓國女星宋慧喬代言旗下音樂手機(jī)，《我在那一角落患過傷風(fēng)》這首廣告曲至今讓人印象深刻。不可否認(rèn)的是，在沈義人掌舵下的OPPO營銷部門，將這一明星效應(yīng)發(fā)揮到極致。

OPPO的00后鐵桿粉絲魏什對《21CBR》記者表示，他第一次知道OPPO這個(gè)品牌是在2015年，觀看綜藝節(jié)目“跑男”時(shí)了解到OPPO手機(jī)，“那會兒手機(jī)都是大額頭大下巴時(shí)，OPPO N3電動(dòng)旋轉(zhuǎn)攝像頭吸引了我。”

沈義人主導(dǎo)了OPPO的N3、R5、R7、R9、R11、R15等產(chǎn)品的營銷推廣。N3是OPPO在2014年末發(fā)布、主打拍照的旗艦機(jī)，當(dāng)時(shí)的代言人為明星楊冪，廣告詞“至美一拍”，很好地詮釋了產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)攝像頭的特性。

縱觀沈義人在OPPO的營銷生涯，最為人津津樂道的當(dāng)屬“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”這個(gè)slogan。

2016年，簽下李易峰、楊冪、楊洋、TFBOYS為代言人的OPPO R9,將“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”廣告語撒向大江南北。當(dāng)年，OPPO R9超過iPhone 6s成為國內(nèi)銷量最高的智能手機(jī)，創(chuàng)造了R9單品年銷量2000萬臺的奇跡。

從2015年至今，一直在云南省臨滄市做OPPO銷售的范特西告訴《21CBR》記者，當(dāng)時(shí)在線下門店，OPPO手機(jī)產(chǎn)品賣得很好。

憑借著R9的成功，OPPO在2016年首次問鼎國內(nèi)智能手機(jī)年度銷量冠軍，并以9940萬臺的全球銷量，位居全球榜單第四位。

到了2017年6月，沈義人團(tuán)隊(duì)將明星效應(yīng)發(fā)揮到極致，OPPO R11囊括了包括迪麗熱巴、楊洋、周杰倫在內(nèi)9位明星代言人，并與浙江衛(wèi)視合作，將手機(jī)新品發(fā)布會操辦成了電視直播演唱會。

隨著OPPO手機(jī)銷量穩(wěn)步上升，營銷功臣沈義人也被委以重任。2018年5月16日，30歲的沈義人升任OPPO手機(jī)集團(tuán)副總裁、中國區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)中國大陸市場業(yè)務(wù)，一年后任職全球營銷總裁。

親自下場爆料

盛極而衰，最近幾年OPPO的大明星代言模式，效果不復(fù)當(dāng)年。

一方面，不管是國內(nèi)還是海外市場，智能手機(jī)出貨量已出現(xiàn)下滑，頭部廠商在擠占了中小品牌市場后，開始爭奪大廠的用戶，競爭更為激烈。并且，明星代言的門檻不高，其他手機(jī)品牌早就學(xué)習(xí)了這套營銷模式，明星效應(yīng)遞減。

另一方面，經(jīng)過多輪手機(jī)產(chǎn)品普及，明星廣告很難再打動(dòng)手機(jī)用戶了。

而OPPO經(jīng)過多年激進(jìn)的明星營銷之后，也被部分用戶認(rèn)為是“低配高價(jià)”品牌。在追求性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)輿論場，OPPO的品牌形象并不討喜。

在2019年，OPPO的產(chǎn)品與營銷策略，都進(jìn)行了大幅度調(diào)整。

2019年4月，OPPO對外宣布停止更新R系列產(chǎn)品，推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品Reno系列。沈義人曾對外表示，Reno將開啟OPPO的下一個(gè)十年。

OPPO駐店銷售專員何欖告訴《21CBR》記者，目前Reno系列產(chǎn)品是門店必推機(jī)型，每個(gè)進(jìn)店用戶都會推薦，他所在的門店，Reno系列產(chǎn)品的銷量在整個(gè)OPPO產(chǎn)品線中占比超過40%。

在營銷方面，OPPO沒再請一堆明星代言。僅在2019年12月，邀請了當(dāng)紅小生肖戰(zhàn)推廣Reno3，不過只是春節(jié)活動(dòng)發(fā)起人，而非傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品代言人。

在推廣新品上，沈義人親自下場，提前爆料新品各種消息，被網(wǎng)友戲稱為“爆料達(dá)人”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年1月5日至今，沈義人就發(fā)布了264條微博，大部分內(nèi)容是與網(wǎng)友以及數(shù)碼博主交流，爆料OPPO新產(chǎn)品信息，與其“數(shù)碼博主”的認(rèn)證信息甚是相配。

4月13日晚間，OPPO對外發(fā)布Ace2新機(jī)，沈義人在微博上吐槽，“沒想到O廠發(fā)個(gè)手機(jī)，友商高管們微博發(fā)的比我還多。” 沈義人調(diào)侃的友商是其前東家小米，盧偉冰等一眾小米高管在微博上推銷自家產(chǎn)品。

利用社交媒體力量，宣傳產(chǎn)品特性和體驗(yàn)方式，既可以拉近與用戶距離，也能形成新的傳播點(diǎn)。不過，沈義人的微博粉絲僅有113萬，相較小米及華為系一眾極具號召力的高管KOL，影響力明顯處于下風(fēng)。

營銷只是影響最終銷量的因素之一，并非唯一因素。即便沈義人化身“網(wǎng)癮少年”，面對全球智能手機(jī)下滑的大趨勢以及OPPO手機(jī)產(chǎn)品的不斷調(diào)整，OPPO在2019年的銷量不如人意。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2019年OPPO在中國市場排名第三，全年出貨量6280萬臺，同比下降20.4%，市場份額從 2018 年的19.9%下降到 17.1%。在頭部廠商中，下滑幅度僅次于小米。

發(fā)力國內(nèi)市場

雖然OPPO對外界表示，沈義人由于個(gè)人健康原因卸任，但這一職位的調(diào)整有些突然。一周前的OPPO Ace 2 發(fā)布會上，沈義人還是主講人。

OPPO宣布，任命劉列為全球營銷總裁兼任中國區(qū)CMO，全面負(fù)責(zé)OPPO營銷工作，向OPPO的CEO陳明永匯報(bào)。早在4月8日，OPPO已任命副總裁劉波為中國區(qū)總裁，并表示將進(jìn)一步加強(qiáng)中國市場精細(xì)化運(yùn)營。

頻頻進(jìn)行人事調(diào)整背后，OPPO意在推動(dòng)在中國市場銷量。

受新冠疫情的影響，全球智能手機(jī)市場都受到?jīng)_擊。中信證券近期發(fā)布的手機(jī)行業(yè)跟蹤報(bào)告顯示，全球手機(jī)市場預(yù)計(jì)全年下滑10%-15%。反觀國內(nèi)市場，國內(nèi)手機(jī)需求將快速復(fù)蘇，預(yù)測第二季度同比個(gè)位數(shù)下滑，下半年有望恢復(fù)，全年下滑約10%。

而受沖擊較大的海外市場，曾是OPPO的重要增長源。在2019年第四季度，海外市場出貨量為1650萬部，占比超過50%，高于國內(nèi)1410萬部。

顯然，依賴海外市場的OPPO受疫情影響更為嚴(yán)峻。而且，相較小米、華為有主打互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)立品牌，OPPO更依賴線下渠道，受疫情的影響也更大。范特西告訴《21CBR》記者，盡管門店生意有所恢復(fù)，但產(chǎn)品比較難賣。比如，他所在的臨滄市，最近兩年已有上百家手機(jī)小店關(guān)門。

內(nèi)外交困之下，OPPO需要快速重振國內(nèi)手機(jī)市場銷量。從此次任命也能看出，OPPO對于國內(nèi)市場的重視，此次臨危受命的劉列與劉波,均是在OPPO創(chuàng)業(yè)初期就加入的“老將”。

資料顯示，劉列在1998年加入步步高，2004年在OPPO創(chuàng)立時(shí)期就掌管品牌工作，主刀過Ulike 2貓力廣告、萊昂納多與OPPO Find等系列廣告合作。劉波于2005年加入OPPO，先后擔(dān)任產(chǎn)品工程部部長、采購工程部部長、首席采購官以及新興移動(dòng)終端事業(yè)部總裁。

OPPO曾對外表示，未來中國區(qū)不僅僅是一個(gè)銷售區(qū)域的概念，戰(zhàn)略地位也將升級，中國區(qū)將全面關(guān)注中國市場的產(chǎn)品營銷、渠道管理以及品牌提升。

在線下渠道方面，何欖表示，OPPO銷售人員的話術(shù)也經(jīng)過調(diào)整，針對不同的消費(fèi)人群，推薦不一樣的產(chǎn)品。比如，Ace系列針對游戲玩家，賣得更貴的Find系列則面向高端人群。

一周前，OPPO宣布將Ace系列獨(dú)立。至此，OPPO高端有Find 系列，中端Reno，新獨(dú)立強(qiáng)調(diào)高性能的Ace 系列，以及主打性價(jià)比市場的 K/A 系列，產(chǎn)品線更為細(xì)分。

2019年的國內(nèi)手機(jī)市場，華為一枝獨(dú)秀，獨(dú)占38.3%市場份額，同時(shí)也是唯一一家保持增長的品牌。疫情之下，小米、vivo與OPPO一樣，也加入到同華為爭奪國內(nèi)市場的戰(zhàn)斗中。

轉(zhuǎn)發(fā)沈義人的告別信時(shí)，陳明永在微博表示，“好好休息，早日歸隊(duì)”，為沈的回歸留下懸念。不管是再度回歸，還是跳槽其他廠商，智能手機(jī)的好日子已經(jīng)過去。風(fēng)停了，沈義人所締造的手機(jī)營銷神話恐難再現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)好日子 OPPO