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第11個(gè)“雙11”逐漸逼近，摩拳擦掌的不止每晚更新購(gòu)物車的消費(fèi)者，還有提前開啟“狂歡節(jié)”的電商平臺(tái)，除此之外，監(jiān)管亦如約而至。11月以來，便有20多家電商被各層級(jí)監(jiān)管部門多地約談，嚴(yán)查促銷貓膩。

今年的“雙11”來得比以往更早一些，各大平臺(tái)聯(lián)合商家打出百億補(bǔ)貼的旗號(hào)，給消費(fèi)者實(shí)惠。俗話說，買的不如賣的精，各大商家也都憋著在這場(chǎng)盛宴中大賺一筆，消費(fèi)者在“剁手”過程中除了計(jì)算奧數(shù)題般的到手價(jià)外，也遇到了不少“坑”。

奇怪的是，隨機(jī)接受采訪的人士大部分都面臨“真香現(xiàn)場(chǎng)”。“雙11”開啟前：套路我都明白，今年休想騙走我的錢;“雙11”開啟后：您有10筆預(yù)售訂單需要付款……

不過，確實(shí)也有一些人表示“購(gòu)物欲沒那么強(qiáng)了，商品優(yōu)惠也沒啥直觀感受，不知道為啥有那么復(fù)雜的玩法和規(guī)則，簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn)不好嗎”。

奧數(shù)功底+火眼金睛才配過“雙11”?

“雙11”的開幕式越來越早，砸錢補(bǔ)貼消費(fèi)者一直是這個(gè)購(gòu)物盛宴吸引流量的噱頭。2019年10月15日，京東就率先宣布“百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠”的政策，打響購(gòu)物節(jié)頭炮，10月21日，天貓和蘇寧也相繼啟動(dòng)“雙11”預(yù)熱，天貓與商家將推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億。

官宣的補(bǔ)貼的金額越來越大，但消費(fèi)者感受到的套路卻越來越深，曾經(jīng)的剁手族丁小姐對(duì)南都記者表示，“沒啥消費(fèi)欲望了，完全不想做數(shù)學(xué)題，以前四則運(yùn)算就算了，現(xiàn)在太復(fù)雜”。

各種“滿XX減XX”、“定金膨脹”、“前XX名半價(jià)”，“限時(shí)搶優(yōu)惠券”、“蓋樓”等名頭讓人眼花繚亂，甚至有人開玩笑稱，“雙11”策劃組是不是把葛軍請(qǐng)去了，購(gòu)物節(jié)變成了全民算數(shù)大賽。

有微博網(wǎng)友在2018年“雙11”之時(shí)就預(yù)測(cè)了2019年的走向：把優(yōu)惠券藏在大興安嶺叢林深處一顆四百年古樹右后方300英尺的劉姓土撥鼠家的車庫(kù)里，在2小時(shí)內(nèi)找到土撥鼠一家并在車庫(kù)前合影留念，即可獲得5元優(yōu)惠券。

不少人感嘆“雙11”已經(jīng)是一個(gè)11歲的大孩子了，應(yīng)該自己學(xué)會(huì)算到手價(jià)。有的商家會(huì)幫你算最低到手價(jià)，前提條件是得滿足所有的減價(jià)規(guī)則。值得注意的是，有一些條件消費(fèi)者根本無法衡量自己是否達(dá)到，比如前2000名付定金的人享受半價(jià)，“去年被告知沒擠進(jìn)2000名，所以無法享受半價(jià)，但我又沒有數(shù)據(jù)，誰(shuí)知道是真是假”，曾被規(guī)則暗傷的李女士告訴南都記者。

價(jià)格先漲后降屢禁不止

在關(guān)注買什么、買多少、怎么買的復(fù)雜問題時(shí)，消費(fèi)者還需了解一下促銷套路，避免摔“坑”里。

價(jià)格先漲后降是套路之首。近些年來，每到“雙11”前夕，監(jiān)管部門要么約談電商平臺(tái)，要么出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，多次提到“促銷不得先漲后降”。盡管監(jiān)管層三令五申，這種現(xiàn)象仍然存在并受到消費(fèi)者詬病。

一名喜歡網(wǎng)購(gòu)零食的趙女士則對(duì)南都記者表示，“太過分了，一袋芒果干標(biāo)價(jià)55元，平時(shí)買的標(biāo)價(jià)都不是這樣”，南都記者在商品頁(yè)面上發(fā)現(xiàn)，該品牌芒果干“雙11”價(jià)格為26.9元，并標(biāo)明“前15分鐘為21.9元，前2000份買一送一”。而南都記者在比價(jià)軟件上發(fā)現(xiàn)，該芒果干的價(jià)格在前3個(gè)月基本穩(wěn)定在30元左右，55元的標(biāo)價(jià)基本未出現(xiàn)在價(jià)格走勢(shì)圖里，且8月12日的價(jià)格最低，為每份8.4元。

定金、訂金傻傻分不清楚?

除了價(jià)格套路外，近幾年興起的預(yù)售也暗藏陷阱。各大平臺(tái)拉長(zhǎng)“雙11”戰(zhàn)線，開啟預(yù)售制，一方面為商家提供精準(zhǔn)的銷售預(yù)估，另一方面通過定金翻倍等優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者提前下單預(yù)訂。

但背后也存在概念混淆的問題，近年來，各大平臺(tái)預(yù)售的商品中需要消費(fèi)者支付的基本上都為“定金”，而非“訂金”?！毒W(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》第九條明確指出的是網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得采用格式條款設(shè)置訂金不退、預(yù)售商品不適用七日無理由退貨對(duì)消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定。

一般而言，“訂金”可退，“定金”不可退。盈科律師事務(wù)所翟振軼告訴南都記者，定金是確定不退的，買方違約，定金沒收，賣方違約，雙倍返還;訂金是預(yù)付款，以后買了就作為貨款的一部分，不買就退還。

根據(jù)平臺(tái)規(guī)定，如果消費(fèi)者想要退定金，必須將商品的尾款支付完畢后，再申請(qǐng)退款即可，所以別忘了11日凌晨1點(diǎn)將尾款補(bǔ)齊。

“電商專供”套路多

還有一個(gè)需要消費(fèi)者擦亮眼睛的便是“電商專供”套路。

近年來，在電商促銷中線上線下很難找到同款商品，而專供線上銷售的商品被稱為“電商專供”，這讓消費(fèi)者很難真正比價(jià)獲得實(shí)惠。

一般而言“電商專供”在服裝、電器、鞋帽、箱包等品類出現(xiàn)的較多，某知名品牌女裝的銷售人員曾告訴南都記者，他們品牌有電商渠道貨品，網(wǎng)上的圖片看不出太大的差別，但材質(zhì)存在差別，價(jià)格也很美麗，基本上是專柜的3-5折左右，畢竟一分價(jià)錢一分貨。

“雙11”預(yù)售開啟后，南都記者也隨機(jī)詢問了兩個(gè)服裝品牌的客服有關(guān)電商專供的問題，對(duì)方均表示，參與“雙11”的部分商品為“電商專供，線下實(shí)體店并沒有”，而關(guān)于這些商品的原價(jià)問題如何判定，對(duì)方則并未回復(fù)。

翟振軼律師對(duì)南都記者表示，于消費(fèi)者而言，破解這些套路的能力有限，“誰(shuí)會(huì)有那么多的時(shí)間去一一對(duì)比差價(jià)，但消費(fèi)者可以把自己留意到的一些信息公布出來，對(duì)商家是一種監(jiān)督，另外收集證據(jù)、積極投訴，也會(huì)讓商家有所收斂”。

主動(dòng)跳“坑”背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)

那些每年都參與“雙11”的剁手一族倒是看清了一些套路，但也抵不住商家喊出的“津貼”、“滿減”、“堪比5折”、“0點(diǎn)秒殺”的口號(hào)，不買都覺得自己虧了。

本來不準(zhǔn)備參與“雙11”的王女士在熬過了10月21日后，在11月6日的夜晚將商品加入了購(gòu)物車，對(duì)南都記者笑道：“一個(gè)月前的我，呵呵，雙十一的套路我早已看透，今年休想再?gòu)奈疫@騙一分錢;距離雙十一還有5天的我，您有10筆預(yù)售定金訂單需要付款”。

現(xiàn)在“雙11”的期限動(dòng)輒20多天，很多網(wǎng)店的商品低至5折、3折甚至1折，那商家真的能賺錢么，還是不惜虧本也要搞促銷?

俗話說，買的沒有賣的精。這些復(fù)雜的規(guī)則、潛在的陷阱和貓膩?zhàn)屢恍┤俗兂闪?ldquo;購(gòu)物盲人”，

即聽說“雙11”有優(yōu)惠而積極參與優(yōu)惠，但壓根算不清便宜多少，最后隨心所欲一頓亂買的人。這背后則體現(xiàn)了平臺(tái)與商家對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用。

簡(jiǎn)單或復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，都逃不過一個(gè)關(guān)鍵詞——價(jià)格歧視。

所謂價(jià)格歧視，簡(jiǎn)單來說，就是指商家基于同樣的產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客或在不同的市場(chǎng)上索取不同價(jià)格的行為。在商家眼里，他給顧客定的價(jià)都是可獲利的，差異化只是讓商品銷量增長(zhǎng)。

舉個(gè)例子：一件衣服標(biāo)價(jià)2000，“雙11”價(jià)格為1200，各種券后價(jià)格900，三種價(jià)格會(huì)產(chǎn)生三種不同的消費(fèi)者，第一類即沒有心理預(yù)算的，根本不會(huì)考慮“雙11”是否便宜，而是覺得大半夜不睡覺不蹦迪的為啥要和大多數(shù)人拼網(wǎng)速;第二類即心理預(yù)算為2000，只是想趁著“雙11”的優(yōu)惠價(jià)格買下來;第三類即心理預(yù)期小于1000塊的，他們會(huì)提前研究規(guī)則，搶津貼、用人情拉人頭等獲取更優(yōu)的價(jià)格。

參與“雙11”的消費(fèi)者，或許都支付了一些額外成本，首先是為了便宜，額外付出的“看規(guī)則、計(jì)算優(yōu)惠力度、交定金、搶紅包”等時(shí)間成本;其次則是為了湊單滿減，消費(fèi)者從“必入”逐漸放寬至“想買的”、再至“或許用的上”，商家通過“雙11”設(shè)置的一些流程，篩選出那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，將原本可能不是客戶的第三類消費(fèi)者也變成了客戶。

除此之外，還有一個(gè)詞叫“確定效應(yīng)”，即面對(duì)明確的收益，人傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

“雙11打折”的認(rèn)知深入人心，雖然我們知道，可能“雙11”過后仍有其他的促銷活動(dòng)，甚至享受到比“雙11”更低的價(jià)格，但也不排除“過了這家村沒這家店”的可能。

南都記者注意到一個(gè)家紡類的商品，展示頁(yè)面顯示全棉緞紋四件套商品標(biāo)價(jià)為829元，“雙11”到手價(jià)為429元，記者隨后在第三方平臺(tái)上輸入該商品鏈接，調(diào)取了180天內(nèi)的價(jià)格走勢(shì)圖，發(fā)現(xiàn)該商品在11月1日的價(jià)格為399元，而7月10日，商品價(jià)格僅299元。

雖然429元不是最低的價(jià)格，但對(duì)于那些平時(shí)不太關(guān)注價(jià)格走勢(shì)的人來說，此價(jià)格對(duì)比829元，近乎是五折，面對(duì)唾手可得的低價(jià)收益，部分消費(fèi)者也會(huì)選擇在“雙11”剁手。

爭(zhēng)奪增量市場(chǎng) 電商平臺(tái)下沉、上攻

南都記者發(fā)現(xiàn)，2009年，阿里啟動(dòng)“雙11”，沒有預(yù)售、沒有返券，只有簡(jiǎn)單粗暴的全場(chǎng)五折，銷售額定格在0.52億，2010年，GMV飆升至9.36億元，增長(zhǎng)1772%，隨后的同比增長(zhǎng)率成遞減趨勢(shì)，2018年“天貓雙11”交易規(guī)模達(dá)2135億元，同比增長(zhǎng)27%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，像天貓、京東等成熟的電商平臺(tái)增速放緩在于基數(shù)過于龐大，再想往上走則需要更多的推動(dòng)力，增量市場(chǎng)仍然在，只是在各個(gè)平臺(tái)上顯示的是錯(cuò)開的，成熟市場(chǎng)發(fā)力下沉市場(chǎng);本就在下沉市場(chǎng)浸淫的平臺(tái)則上攻一二線城市，以此來獲取新的流量。

Mob研究院發(fā)布的《2019“下沉市場(chǎng)”圖鑒》報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模6.7億，占據(jù)一半以上的市場(chǎng)規(guī)模;下沉市場(chǎng)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)，成為流量增長(zhǎng)之源。

資深零售行業(yè)分析人士告訴南都記者，雙11趨于平淡、身邊人群參與欲望不強(qiáng)是可以理解的，因?yàn)槠脚_(tái)給予的優(yōu)惠本質(zhì)上是越來越弱，規(guī)則比較復(fù)雜和燒腦也是優(yōu)惠力度減弱的一個(gè)明顯表現(xiàn)。本質(zhì)上雙11的初衷是為了進(jìn)行全民化的電商啟蒙，而勁爆低價(jià)是最好的廣告?zhèn)鞑ナ侄?。但隨著電商的深入人心，以及近年以來不斷向低線城市的滲透，電商啟蒙的價(jià)值越來越小。

下沉這場(chǎng)風(fēng)，拼多多刮得最猛，低價(jià)沖擊市場(chǎng)并占據(jù)市場(chǎng)份額，年中以來的百億補(bǔ)貼不僅抓取了下沉市場(chǎng)的用戶，也讓那些曾經(jīng)戲稱“拼多多”為“拼夕夕”的用戶進(jìn)入“真香現(xiàn)場(chǎng)”。而阿里的聚劃算、京東的京喜成了深入下沉市場(chǎng)的觸手，特別是在“雙11”，一元秒殺上億商品，不單是為了阻擊對(duì)手，更多的是建立自己的防御體系。

就算增長(zhǎng)緩慢，也不能停下腳步。流量增長(zhǎng)變難，各大平臺(tái)就得在存量市場(chǎng)找新的玩法。

于各個(gè)平臺(tái)而言，不管是崇尚粗暴的打折法，還是復(fù)雜的分享型享優(yōu)惠法，在“雙11”都得到了流量。

“提升GMV或許是一個(gè)重要的點(diǎn)，但對(duì)成熟電商平臺(tái)而言，更看重的是用戶留存和復(fù)購(gòu)率，帶動(dòng)后續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”，上述分析人士告訴南都記者。

關(guān)鍵詞： 雙十一 優(yōu)惠 便宜