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郁金香回歸國內(nèi)資本市場的時機選擇似乎并不明智。2013年,國內(nèi)無論是宏觀經(jīng)濟環(huán)境,還是戶外廣告市場現(xiàn)狀和成長性都不是最佳狀態(tài)。

六年前, 赴納斯達克上市的郁金香傳媒,卻終究沒能復(fù)制分眾傳媒當年的輝煌。日前,它卻與同為戶外LED企業(yè)的鳳凰都市聯(lián)袂出現(xiàn)在中國證監(jiān)會近日公布的首次公開發(fā)行股票(IPO)企業(yè)名單中。轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)A股市場的郁金香上市前景如何?6年漫漫上市路又能給戶外LED傳媒行業(yè)帶來哪些啟示?

那些年 郁金香錯過了納斯達克的春天

2003年成立的分眾傳媒,僅僅用2年多時間就實現(xiàn)了在納斯達克上市。這次成功引發(fā)了隨后一輪長達3年之久的戶外媒體發(fā)展熱潮。分眾傳媒因而被眾多媒體奉為戶外傳媒江湖的創(chuàng)立者。

這個江湖之上,星光璀璨的分眾之外,由兩位名女人王敏和莊泳于1998年聯(lián)手創(chuàng)立的郁金香傳媒也格外引人矚目。資料顯示:王敏是當時上海最早的戶外廣告公司西南飛帆的創(chuàng)建者,2007年前后更有媒體奉其為戶外廣告“女王”;莊泳則在1992年的巴塞羅那奧運會上為中國奪得了首枚游泳金牌,并在退役后擔(dān)任鳳凰衛(wèi)視與ESPN的主持人。

當然,郁金香傳媒引人矚目并不僅僅是因為兩位創(chuàng)始人“顯赫”的背景,更是因為他們當年帶領(lǐng)郁金香所創(chuàng)造的傲人戰(zhàn)績。

2007年是值得回憶的一年。這年3月,郁金香傳媒第三次成功融資。此輪融資的投資方是瑞士信貸(Credit Suisse),投資額達到了3000萬美元。加上之前的兩次融資,全球第二大廣告公司德高集團(JC Decaux)以及著名的美國華平基金(Warburg Pincus),郁金香共獲得獲得總額7000萬美元的融資。而這一融資額度,已經(jīng)超過了分眾傳媒、聚眾傳媒兩家公司在上市前的融資總和,成為當時國內(nèi)傳媒業(yè)融資數(shù)額最大的一家。

這一年,郁金香花香四溢。其官網(wǎng)“發(fā)展歷程”一欄顯示:公司年內(nèi)先后被評為《亞洲戶外》“中國百強戶外媒體”、“最具創(chuàng)新競爭力十大傳媒機構(gòu)”和中國傳媒投資年會第四屆中國最具投資價值媒體獎。

這一年,郁金香傳媒赴納斯達克的上市之路正式開啟。隨后,形勢卻急轉(zhuǎn)直下。郁金香充滿希望的新旅程隨著2005至2008戶外媒體逐漸熱潮的淡去開始遭遇挫折。外資VC/PE紛紛撤出,中國概念股不再是投資人眼中的“香餑餑”,郁金香傳媒的上市計劃開始進入漫長的等待期。

幾年的沉默之后,郁金香傳媒棄美歸鄉(xiāng),出現(xiàn)在中國證監(jiān)會2013年首次公開發(fā)行股票(IPO)企業(yè)名單中。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股前景仍不明朗?

不過,郁金香傳媒謀求回歸國內(nèi)資本市場的時機選擇似乎并不明智。2013年,國內(nèi)無論是宏觀經(jīng)濟環(huán)境,還是戶外廣告市場現(xiàn)狀和成長性都不是最佳狀態(tài)。

從大的經(jīng)濟環(huán)境來講,中國經(jīng)濟目前正在盤整期,正在調(diào)整結(jié)構(gòu),增速放緩?；究梢源_定,對各項經(jīng)濟指標尤為敏銳的廣告業(yè)在2013年增長不會太大,甚至?xí)霈F(xiàn)增速下滑。

“這樣一個時間點,戶外廣告媒上市意味著未來經(jīng)營壓力大、風(fēng)險高。這是整個行業(yè)層面上的問題。” 新元文智總裁劉德良說,“風(fēng)險的具體表現(xiàn),第一是選址;第二是和物業(yè)方的合作協(xié)議是否有利;第三是一次性投資資本如何控制。第四就是銷售如何保證,銷售的效率和滿足率如何保證。有效時段的一種銷售的滿足率,完成比例能達到多少。當然也包括廣告賬期風(fēng)險。往往是說你先給人家發(fā)布廣告,但廣告費可能之后一段時間才會結(jié)算,結(jié)算是有賬期的。隨著經(jīng)濟的下滑,這個賬期會拉長,企業(yè)的違約的風(fēng)險在增加。這樣的話,我覺得郁金香未來的財務(wù)壓力會比較大。”

從戶外LED市場發(fā)展階段和成長性來講,LED細分領(lǐng)域倒是有可能成長。因為它的廣告形式和媒體形式所帶來的媒體傳播到達率,廣告記憶度、廣告影響力,有可能比傳統(tǒng)戶外廣告好一些。它的容量、銷售狀態(tài)也比較好一些。不過,LED戶外廣告實際上受制于它所在的建筑物。如商業(yè)中心、購物中心、展覽館、酒店或者一些比較高檔的寫字樓等。舉例來說,目前中國應(yīng)該說購物中心還在快速的發(fā)展當中,但是有些城市的商業(yè)地產(chǎn)的購物中心存在過剩的問題,已經(jīng)遠遠超過了實際的需求。這些因素決定了戶外LED廣告市場會有持續(xù)一段時間的增長并保持相對較快的速度,但這個市場對于一些上市公司和擬上市公司而言,未來中長期的成長性可能是有問題的。

從商業(yè)模式來講,戶外LED企業(yè)核心的銷售模式就是找到資源。第一個是要設(shè)定廣告資源,第二是把這個廣告資源分階段、分時間賣掉。

如果一旦這個LED大屏設(shè)置位置的人流、人群發(fā)生了變化,或者它的人群廣告價值發(fā)生了變化,那這個LED大屏的廣告收入將難以維持。企業(yè)的這種依賴性顯然無法確保滿足,連續(xù)3年持續(xù)穩(wěn)定業(yè)績的入市條件。

劉德良認為,郁金香等戶外企業(yè)跟分眾模式不太一樣。分眾的液晶屏是數(shù)萬個、數(shù)十萬個,小但多。它不依賴于某一個廣告屏的價值,它是依賴于整個網(wǎng)絡(luò)的價值。而對于郁金香這樣的公司,廣告的資源比較有限,單個LED大屏尤其是重要地段的大屏依賴性就比較大。

“廣告費收入多少決定于你的廣告版面多少。我覺得還是來自于你是不是有一個有稀缺性的資源,比如說機場,可能就幾塊屏,你占了。但是其他地方呢,我覺得也挺難的。” 民生證券分析師鄭平鄭平說,“另外現(xiàn)在很多城市,著重清理非法的小廣告、非法LED屏并出臺了很多措施,所以LED企業(yè)的空間還是有一點壓制吧。”

從投資者關(guān)系的角度來講,鄭平判斷:“戶外LED企業(yè)國內(nèi)上市估值的話不會有太高的溢價。”顯然,這對早在2006年就已投資郁金香的美國華平等VC/PE來說不是什么好消息。

接受《融資中國》記者采訪時,郁金香傳媒副總裁兼董秘徐就此問題表示:“華平已經(jīng)把這個投資作為一個長線項目了,短期內(nèi)不會給公司任何壓力。我們雙方已經(jīng)深入探討過,這個過程可能會比較漫長。”

不過,對郁金香傳媒的說法,華平方面似乎并不愿意過多回應(yīng)。

戶外傳媒啟示

劉德良認為:“郁金香傳媒6年海外上市未果,實際上,是企業(yè)的上市進程與美國資本市場的發(fā)展以及和中國資本市場發(fā)展沒有能夠做到很好的協(xié)調(diào)。這是一個很大的教訓(xùn)。”

因為它可能在資本市場中可能晚了一步,本身不是它資本上的資本運作晚,而是因為它的業(yè)績本身,或者說它沒有趕在點上,沒有抓住有利的時機,或者說沒有充分的準備。這個可能是它的一個在運作當中存在的一些不足。

同時我們對于一個戶外的LED媒體廣告公司,如何能夠有更長期的一個經(jīng)營項目的布局,我覺得下一個可能也是郁金香等企業(yè)所要考慮的事情。它的未來看進一步怎么去發(fā)展,這也是一個大問題,要考慮到一些新的運營模式,處理好資本運作與公司發(fā)展的路徑設(shè)計。

關(guān)鍵詞： 郁金香傳媒 6年上市路